¿Por el rating o por otra cosa?
Un análisis sobre los medios de comunicación tradicionales y la aparición de nuevos espacios, también muy populares, que irrumpen en la escena e imponen su propia agenda.
No soy especialista en medios de comunicación. Tengo amigos y conocidos que sí lo son, y a los que siempre leo con atención y agradecimiento: Natalia Aruguete, Martín Becerra, Santiago Marino, Esteban Zunino, Roberto Samar. Hace años que no leo diarios en papel y hace por lo menos dos décadas que no tengo televisión por cable. Por esto mismo, en los últimos meses hay algunos fenómenos de lo que podríamos llamar “el campo de lo mediático” que no entiendo.
Digo “campo” en un sentido relacionado con el uso bourdiano del término (extremadamente simplificado y tal vez corrupto; pido, desde ya, disculpas a los y las especialistas en teoría de los campos). Un campo es -para Bourdieu- un espacio social de acción en el cual diversos sujetos ocupan posiciones, que expresan y están dadas por relaciones sociales. El posicionamiento dominante o subordinado de los sujetos en un campo depende de su stock de capital (económico, cultural, social). Cada campo (el académico, el artístico, el empresario, el deportivo) tiene sus propias reglas, que determinan la distribución siempre desigual del capital. Éste, por su parte, se retroalimenta: quien ingresa a un campo con una dotación mayor de capital, tiende a acumular más a lo largo del tiempo.
Para decirlo de una manera muy simplificada: no entiendo cómo se organiza el campo de los medios de comunicación masivos en la Argentina hoy. Durante décadas hemos leído que el campo mediático se organizaba en torno a un principio que era, si no el único, sí el dominante. Ese principio era la capacidad de capturar la atención de audiencias. El rating, la tirada, o, más recientemente, los clicks. Quien pudiera tener el programa con más rating, o vender más ejemplares de un diario o revista, tenía más capital, y por lo tanto tomaba posiciones dominantes en el campo. Esto hacía que le pagaran más o que ministros y hasta presidentes le levantaran el teléfono, pero también que le hicieran entrevistas, que saliera en las revistas, que lo consideraran noticeable. “Hacen todo por el rating”, es una frase común.
Yo me pregunto: ¿sigue siendo el rating el único capital que importa? ¿Quién decide qué es una “celebrity” o un “influencer” en los medios hoy? ¿Cuáles son los programas, las figuras, las voces que expresan lo masivo o lo popular? ¿Por qué hay decenas o cientos de notas sobre la figura que dirige un programa de TV, sobre su dieta, sus perros, sus vestidos, si ese programa es rutinariamente doblado en rating por el de su competencia que va a la misma hora? ¿Por qué hay un elenco relativamente pequeño de figuras que rotan por los programas de TV, aunque su presencia no parece tener impacto positivo en las audiencias? ¿Por qué se genera ese circuito de retroalimentación entre prensa escrita, radio, televisión, que a veces parece tan separado de los consumos de las mayorías? Y viceversa: algunas figuras que tienen audiencias propias no son tratadas como “legítimas” o “serias”, aunque atraigan a millones de ojos por sus propios medios. Por otra parte, ya van varios ciclos de encuestas que muestran que los temas que más preocupan a la sociedad no son los que más aparecen en las noticias.
Seguramente les especialistas me dirán que una parte de la respuesta está dada en las nuevas tecnologías, que están causando una “disrupción” en las reglas tradicionales de lo noticeable. En las últimas semanas hemos visto varios ejemplos en el campo del periodismo deportivo. El primero es el hecho de que el ¿youtuber? ¿tiktoker? español Ibai Llanos transmitió la Copa América en su canal de Twitch (espero realmente haberle pegado a los términos, soy una boomer); los derechos de la copa fueron comprados por la empresa de Gerard Piqué, que decidió utilizar esta vía en vez de las “tradicionales”. Y tuvo mucho éxito: la final tuvo una audiencia de 600.000 personas. El segundo fue el vivo de Instagram que hizo Sergio “Kun” Agüero de la celebración post victoria contra Brasil; según leí, en el mejor momento había medio millón de personas mirando el IG del delantero del Barcelona.
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La segunda hipótesis que se me ocurre tiene que ver con los multimedios, y que el “rating” no se mide en un sólo soporte. Tal vez una persona pierde en el rating en su programa de TV pero, si las notas sobre lifestyle son las más clickeadas en el diario online del mismo grupo, eso igual sirve.
La tercera posible respuesta es que tal vez lo que se juega es la acumulación de capital en otros campos. En Argentina, los canales de TV, las emisoras de radio y los medios de prensa escrita pertenecen en muchos casos a conglomerados empresarios que agrupan a empresas de la economía “real”, y que están articuladas de manera informal con diversos proyectos políticos. En las últimas semanas se han visto varios casos de periodistas o “celebrities” que anuncian que serán candidatos en diversas listas partidarias; en ese caso ya no se trata primariamente de capital cultural o mediático, sino político, en otro campo, con reglas ligeramente distintas.
No tengo ninguna respuesta, sólo un conjunto de preguntas sobre este tema.
María Esperanza
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