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Instagram sin identidad, ¿Meta en crisis?

La app pierde personalidad a medida que impone contenido y video, mientras que los usuarios exigen que vuelvan las fotos. Ideas propias y ajenas, y la amenaza TikTok.

Hola, ¿cómo estás?

Yo con visitas. Mi sobrina de 18 años está pasando una semana en mi casa. El martes a la noche mientras cenamos hablamos de redes sociales. Algunas definiciones: “no, no tengo Facebook, es de boomer”, “me desinstalé TikTok porque me hacía mal, veías un videito, luego otro y de repente te habías pasado horas” y la que más nos importa para hoy: “Instagram siempre se copia todo”. “¿Cómo sabés?”, le pregunté, “¿lo leíste o te diste cuenta?”. “Se sabe”, sentenció.

Mi sobrina tiene razón. Instagram, una red social que consistía originalmente en subir fotos con onda, se copió primero de Snapchat y luego de TikTok. De Snapchat se llevó las stories, de TikTok los reels (ambos son videos, unos cortos y unos más largos).

El problema ahora es que Instagram está en crisis. Yo lo tengo en mi teléfono y hace semanas que lo siento raro. Básicamente, es pura propaganda y solo de vez en cuando te aparece algún posteo de alguna amiga. Me di cuenta de que algo pasaba cuando Instagram me ofreció la opción de marcar con una estrella a gente que quiero que aparezca -¿no se suponía que eso pasaba automáticamente cuando una seguía gente?- y después empecé a leer al respecto.

En este newsletter te cuento rápido de los orígenes de Instagram, sus copias más famosas y su crisis actual para llegar al tema más importante: las piruetas que está haciendo Meta para mantener a la gente en sus plataformas. El problema de fondo es que todas las aplicaciones compiten por lo mismo, nuestra atención. Pero esa atención es finita y estas plataformas ya no saben qué hacer para que estés ahí y no en otros lados.

Los orígenes de Instagram

Instagram fue lanzada oficialmente en 2010. Consistía en algo simple: subir fotos de cosas. No cualquier foto, claro, sino una con ayuda: las fotos tenían retoques. La idea era tener un álbum de fotos virtual. Después los usuarios hicieron lo suyo y convirtieron la vida en algo instagrameable: los viajes, el atardecer, la comida, la ropa, etc. Por ahí apareció la selfie, el palo de selfie, sacarle fotos al plato que te acaban de servir, el concepto de “instagram boyfriend” y tantas cosas más.

La app fue un éxito y en un año creció a 10 millones de usuarios. En 2012 Facebook compró Instagram por mil millones de dólares, monedas comparado con lo que vale hoy. ¿Por qué lo hizo? Porque Instagram era una amenaza para el “álbum de caras”. Facebook se sentía amenazado por Instagram y entonces la compró. La empresa madre prometió que Instagram sería “independiente” y mal no les fue: desde la adquisición, Instagram creció sin parar.

Copiar y seguir

Instagram fue agregando cosas. En 2013 aparecieron las stories (videos de 15 segundos que pueden verse durante 24 horas) y ahí fue quizás la primera vez que se acusó con claridad a la empresa de plagio. Resulta que en 2012 había aparecido Snapchat, una aplicación que consistía en hacer videos breves que se borraban. O sea, stories. De Snapchat también se llevaron los filtros (que alrededor de tu cara aparezcan, por ejemplo, flores). Acá podés leer una entrevista de 2017 al encargado de producto de Instagram donde defiende el robo en nombre del mantra de Zuckerberg: “acercar a la gente”. Mal no les fue. El gráfico de abajo muestra que aunque Snapchat siguió creciendo, Instagram se fue al cielo.

En 2016 apareció la posibilidad de mandar mensajes directos. Y entonces ahí nació en nosotros ese tratar de recordar si el mensaje que me mandó x fue en tal plataforma o tal otra (o como decimos con una amiga, ¿hablamos por el living o el comedor?). Otra vez, era una función muy parecida a las que había en varias otras aplicaciones.

En 2018 lanzaron IGTV, una plataforma de video para competir con YouTube. En 2019 armaron reels, o sea, videos cortos, pero no tan cortos como las stories. Para sorpresa de nadie, ya había una aplicación que hacía exactamente eso. TikTok, de origen chino, había sido lanzada en 2017 al mercado occidental como una plataforma de videos -que van desde los 15 segundos hasta los 10 minutos-. Los reels se llevaban eso a Instagram.

En 2019 también agregaron shops, de modo que Instagram tiende a un MeLi, Etsy y/o Amazon. Podés mirar vidrieras, consultar precios y comprar también por ahí.

Hace poco hicieron la última copia. Hay una nueva aplicación llamada BeReal que se vende como el anti-instagram. Te deja sacarte foto de vos y de lo que hay a tu alrededor al mismo tiempo, para lo cual tenés que tener un teléfono con cámara de ambos lados. La idea es que la foto sea menos posada y más real. Ahora Instagram acaba de presentar la función “Dual Camera” en sus reels que hace exactamente lo mismo.

La crisis de identidad

Entonces, Instagram es un copión. Pero el punto es que a partir de todos estos cambios Instagram pasó de ser una aplicación para compartir fotos a una sobre todo de videos y videos de gente que no seguimos. O sea, cuando scrolleás te encontrás con el contenido en video de un montón de desconocidos que no habías elegido ver. Tanta copia y tanto cambio llevó finalmente a que nosotros los usuarios no sepamos bien qué es Instagram. Esto no parece un problema muy grave, pero lo cierto es que pasamos mucho tiempo en esas aplicaciones y cuando no andan del modo que esperamos, no nos gusta. Peor es el caso de aquellos que literalmente viven de Instagram, como las hermanas Kardashian (mega influencers estadounidenses). Ellas se manifestaron en contra de los cambios en la app y pidieron que Instagram vuelva a ser una aplicación para compartir fotos. A partir de eso, el director de Instagram, Adam Mosseri, anunció que daban marcha atrás con los cambios. O más o menos.

Mosseri dijo en Twitter que el mundo está cambiando e Instagram necesita cambiar con el mundo. Al parecer ese cambio va en dos direcciones: más contenido en video y llenarte de “recomendaciones” (o sea, cuentas que no seguís, pero que la aplicación cree que pueden interesarte y que ayudan a esas cuentas a crecer). También dijo que se dieron cuenta de que a los usuarios esto no les gusta, entonces por ahora van a retroceder y trabajar en sus herramientas de personalización -es decir, entender qué es lo que quiere ver la gente-.

La competencia por la atención

Los cambios, las pruebas, las nuevas funcionalidades son todas cosas que buscan llamar nuestra atención. Todas estas plataformas compiten por nuestra atención porque nuestra atención les significa dinero. Veamos.

Sobre la competencia. En las audiencias ante el Congreso estadounidense hace algunos años, Mark Zuckerberg, fundador de Facebook y actual CEO de Meta, tuvo que contestar varias preguntas sobre su poder de mercado. Cuando le preguntaron directo si tenía un monopolio, él dijo que “no lo sentía así”. ¿Por qué no? Porque el mercado que a él le importa es el de la atención, un mercado extremadamente amplio. Es decir, Facebook no compite solamente con TikTok sino con todo lo que te llama la atención.

Una muestra de que la atención importa es un comentario del actual CEO de Uber, Dara Khosrowshahi, que a mí siempre me fascinó. Quizás no te diste cuenta, pero Uber incluye el mapa e instrucciones de transporte público en la app. Hablando de por qué habían decidido incluir eso, Khosrowshahi dijo esto: “Hemos visto experimentalmente que [los datos del transporte público] aumentan el compromiso con la aplicación. Si más personas abren nuestra aplicación con más frecuencia, habrá negocios en el futuro. Podremos monetizar eso de una forma u otra. A corto plazo, probablemente no sea el mejor tipo de apuesta comercial. A largo plazo, creemos absolutamente que es una gran apuesta.” O sea, que la gente esté en la app, después vemos cómo lo hacemos plata. (BTW: en la última entrega hablé sobre los Uber-files)

Sobre cómo lo hacen plata. Bueno, básicamente con propaganda. En el podcast de Burofax sobre Facebook, allá lejos y hace tiempo, te conté que Facebook monetiza nuestra presencia y atención del mismo modo que lo hace Google: con publicidad. Facebook tiene, por un lado, una enorme capacidad para segmentarnos porque nos conoce perfectamente (no por nuestras búsquedas, como Google, si no por nuestros posts, amigas, y likes) y, por el otro, páginas para empresas/productos/servicios, que nosotros podemos likear, seguir, etc. Facebook compite palmo a palmo con Google en el mercado de la publicidad -aunque a veces hacen acuerdos para no competir en ciertos mercados-.

¿Qué es Meta?

El problema es que nuestra atención es finita. Si bien es cierto que miramos Netflix en la computadora mientras scrolleamos Twitter, no podemos estar en todas las aplicaciones al mismo tiempo. En esta competencia, TikTok va ganando. No para de crecer, llegó a mil millones de usuarios el año pasado (un número que por ejemplo Twitter no alcanzó aún), tiene más descargas que Instagram y en algunos segmentos de edad (18 a 34) que Facebook y en 2021 fue el sitio más visitado de todo internet.

Entonces como TikTok gana, todos quieren ser TikTok. Pero, ¿qué hace que sea exitoso? Algunos dicen que es su perfil de estricto consumo (en otras palabras, es como mirar la tele) y otros dicen que el éxito está en sus cualidades interactivas (es fácil hacer cosas y subirlas, además de muy compartible). O sea, es una plataforma de consumo pasivo del contenido producido por varios creadores desconocidos y muy activos. En lo que seguro hay acuerdo es en que TikTok sabe qué es y Meta no.

Vamos con esa pregunta. Facebook al principio y Meta ahora dice que su objetivo es acercar a la gente. Para eso, creaba aplicaciones que te conectaban con amigos y familia. Pero ahora se está alejando de eso. Más allá de decir que iban a retroceder con los cambios, se entiende que es solo temporal. Lo que Mosseri puso en Twitter va en línea con los cambios más generales en Meta, lo cual significa además que Instagram no es independiente. Meta ve un futuro donde, por un lado, el formato predominante es el video; por el otro, el contenido (en Instagram y en Facebook) es de desconocidos que ellos te recomiendan. Zuckerberg dijo explícitamente: “Nuestro motor de descubrimiento va a recomendarte el contenido que creemos que más te va a interesar”. Ese contenido, que hoy es 15%, va a pasar a ser el 30% en un año y medio.

Esto abre dos ramas. Una de interés público. Facebook e Instagram son herramientas de comunicación para muchos, incluido el sector público. Los gobiernos tienen páginas propias, informan a los ciudadanos sobre cosas (ejemplo, durante la pandemia) y se conectan con ellos. ¿Qué va a pasar ahora con el cambio? ¿Cómo hago para ver información oficial o confiable en Facebook entre todo lo que Facebook quiere venderme? En esta misma rama, otro tema: Zuckerberg va a decidir qué quiero ver. ¡Miedo! Sí, ya sé que esto ya pasa, pero ahora va a pasar más.

Una de interés privado. No está claro que puedas meter TikTok en Instagram y si esto le va a gustar a la gente que entraba a Instagram a ver fotos de sus amigas y de algunos influencers que elegía seguir.

El fondo de todo esto es qué es Meta y si es una aplicación interesante. En el libro Los Mercaderes de la Atención, Tim Wu dice que Facebook tiene poco de innovación y mucho de ejecución, y que con ese nivel más bien bajo de innovación le ha ido excepcionalmente bien. Desde su creación hasta ahora Facebook no innovó, solo compró innovación (Whatsapp e Instagram, entre otros) y la copió, como detallé en este correo. El año pasado escapó hacia adelante cambiando su nombre a Meta y revelando un proyecto futuro llamado el “metaverso” que no se entiende muy bien qué es (quizás porque Zuckerberg es un genio, quizás el emperador está desnudo). En ese sentido, es posible que esta crisis esté simplemente mostrando las costuras de un proyecto que no tiene muchas ideas ni nada muy bueno para ofrecer.

El del estribo

  • Una nota breve sobre qué está pasando con Meta y con las redes sociales.
  • Una discusión más larga sobre lo mismo.
  • Una diatriba contra el metaverso de Zuckerberg.

Gracias por llegar hasta acá. No habrá Burofax en dos semanas porque me voy de vacaciones totales. Nos reencontramos en un mes.

Un abrazo,

Jimena

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Soy economista (UBA) y Doctora en Ciencia Política (Cornell University). Me interesan las diferentes formas de organización de las economías, la articulación entre lo público y lo privado y la relación entre el capital y el trabajo, entre otros temas. Nací en Perú, crecí en Buenos Aires, estudié en Estados Unidos, y vivo en Londres. La pandemia me llevó a descubrir el amor por las plantas y ahora estoy rodeada de ellas.
@jvaldeztappata
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