Al pan, pan

“Mirá que no es bueno quedarse con las ganas”. Lo dijo la otra noche, en voz bien alta, un vendedor de pan casero, mientras recorría animadamente los vagones del Ferrocarril Roca en su trayecto desde La Plata hasta Plaza Constitución (andaríamos, calculo ahora, por Plátanos o por Hudson). Cargaba su canasto con los panes bien envueltos, su voz sonaba clara en el letargo del final del día. Y dijo eso, exactamente: “Mirá que no es bueno quedarse con las ganas”. Lo dijo sobre el pan casero que ofrecía vagón por vagón. Lo que dijo quedó resonando en el aire y en el recuerdo.

Ya es sabido cómo opera la maquinaria de la publicidad desde hace largo tiempo, ya se ha dicho (y denunciado) de qué manera nos induce constantemente al consumo; se han descrito (y cuestionado) las tretas que le permiten suscitar en nosotros cierto tipo de necesidad que en realidad no tenemos, inocularnos de forma artera deseos impropios que llegan a parecernos propios. Impulsos de adquisición que se nos vuelven irresistibles: quiero esa camiseta, quiero ese perfume, quiero ese viaje, quiero ese auto.

En el mundo real, que persiste pese a todo, ese impulso nos llevaba del afiche en la vía pública al negocio del ramo que fuera, del aviso radial a la agencia de turismo, de la propaganda en la tele a la agencia de autos. Eventualmente también, en una escala mucho más modesta, al vendedor ambulante podíamos llegar a comprarle algún chirimbolo que en verdad no precisábamos o un alfajor que ni por gula nos tentaba, aunque puede que lo hiciéramos por ganas de colaborar o porque nada hay más a mano que la cartera de la dama o el bolsillo del caballero.

En el mundo virtual hoy en auge, que habita el mundo real pero le va ganando espacio, el impulso se acelera hasta el grado de la inmediatez total. Ya no hay que ir del aviso publicitario al local de compra, porque los dos comparten ahora un mismo espacio, los dos están en el mismo lugar, que es ese teléfono celular del que nunca o casi nunca nos desprendemos, del que nunca o casi nunca nos salimos. Lo que de compulsivo puede haber en ese comprador que somos o que nos habita se acentúa hasta el paroxismo en ese colmo de la compulsión que es el dedo frenético mientras frota la pantallita (los casinos en su momento colocaron cajeros automáticos en sus instalaciones para que los jugadores no tuviesen que salir a la calle a buscar más dinero, porque en la calle podían calmarse, recapacitar, escapar de una incipiente o desatada compulsión al juego. Pero ahora no hay más calle, hay tan sólo celular; en el celular se entra a la cuenta y se transfiere el dinero, en el celular se apuesta, se gana y se pierde).

Los trucos para inducir al consumo son varios y bien conocidos, y hoy por hoy, tecnología mediante, televigilancia mediante, llegan incluso a personalizarse: no todos mordemos los mismos anzuelos, ahora hay uno para cada cual (a mí me tiran siempre el mismo: “Boca Shop”, ¡y siempre me enganchan!). Pero las condiciones propias de la estimulación al consumo, llevadas incluso a su grado mayor, el del fervor consumista, se invierten por completo en períodos de retracción o depresión del consumo, los tiempos de mishiadura, de malaria, de no-hay-plata. Esos (estos) son tiempos más de quedarse con las ganas, de querer y no poder (“el que quiera, el que pueda”, agregó sabiamente el hombre del pan casero en su paso por el tren, como corolario de su frase primera).

Porque hay ganas que no son inducidas, implantadas, manipuladas; hay ganas que son reales, que se tienen de verdad. Y como dijo el vendedor del Roca: no es bueno quedarse con ellas. O no es bueno quedarse siempre con ellas. No siempre querer es poder, por supuesto, pero ¿qué pasa si no lo es nunca? ¿Qué pasa si nunca se puede eso que en algún momento se quiere? Quedarse con las ganas, quedarse siempre con las ganas, en efecto, no es nada bueno, porque genera una acumulación sucesiva de capas de frustración, rodeos en el malestar, un hábito de mortificación insalubre. 

¿Cuántas veces, y por cuánto tiempo, daremos en aceptar que si quisimos y no pudimos es porque no hicimos el esfuerzo suficiente, que si nos quedamos con las ganas de algo es porque no merecíamos ese algo, que el sacrificio de las restricciones continuas es justo y es necesario? Hay trampas ya conocidas para la sobreestimulación del consumo, pero las hay también, y también son ya conocidas, para justificar sus exclusiones y promover la resignación; las hay para el que compra lo que en verdad no necesita y no lo sabe, también las hay para el que sabe lo que necesita pero no lo puede comprar; las hay para las ganas de lo innecesario, también para las ganas por pura necesidad.

“Mirá que no es bueno quedarse con las ganas”. El que lo dijo, ¿qué vendía? Vendía pan. Ni artículos suntuarios, ni chucherías para el capricho, ni cualquiera de esas tantas cosas que se pueden precisar o no. Vendía pan. Vendía pan. El pan de “Sin pan y sin trabajo” de Ernesto de la Cárcova. El pan del disco Pan de Luis Alberto Spinetta. El pan de la canción infantil, la de “piden pan, no les dan”. Vendía pan. Vendía pan.