El regreso de Lula: cómo pensamos, medimos y analizamos la cobertura de las elecciones en Brasil

Desde principios de 2022 identificamos que el proceso electoral de Brasil iba a ser un tema de agenda muy relevante para nosotros. En esta segunda nota del Blog de la redacción me propongo contarles en cuatro ejes cómo pensamos, armamos y medimos nuestro trabajo en este proyecto en particular.

Escuchar a la audiencia

En febrero de 2022 enviamos una encuesta a toda la base de usuarios, es decir, a todas las personas que están registradas y reciben diaria, semanal o quincenalmente newsletters de Cenital. Entre otras preguntas que hicimos, consultamos sobre qué formatos suelen usar para informarse. La tercera opción más mencionada, después de newsletters y notas periodísticas, fueron los podcast. Muchos, además, nos pidieron que comencemos a producir contenido en audio porque a veces no llegaban a leer todos nuestros envíos.

Armar un plan de acción

Después de procesar las respuestas y leer los comentarios, nos dimos cuenta de que teníamos que avanzar en este formato que sentimos tan afín a lo que hacemos: funciona on-demand; permite el análisis por fuera de la urgencia y la coyuntura diaria; y es un espacio en el que puede desarrollarse un tema desde diferentes aristas, algo que pertenece ya a la identidad de Cenital.

El podcast en su génesis también permite que cada persona elija desde dónde escucharlo: puede ser una plataforma paga o gratuita. La mayoría, identificamos hoy, lo hizo desde Spotify.

Un último punto que también consideramos, porque hacer un medio implica pensar también su sustentabilidad, es que desarrollar un nuevo formato podría acercarnos a nuevas audiencias y auspiciantes. Por todos estos motivos decidimos avanzar.

Entendimos que el posible regreso de Luiz Inácio Lula da Silva a la vida política del país más relevante de la región y principal socio comercial de la Argentina era algo de altísima importancia en la agenda regional. Así nos lo hizo ver Juan Elman, el especialista en política internacional de Cenital que escribe hace ya tres años el newsletter Mundo Propio. Pensamos también que el podcast debía ir acompañado por un dossier, otro formato que inauguramos recientemente y que nos permite tocar un tema desde múltiples enfoques. Para brindar una mejor cobertura definimos también que Elman viaje a San Pablo para poder escribir y grabar los contenidos desde el lugar de los hechos.

Medir nuestro alcance

En Cenital no nos interesa medir la audiencia para competir contra nadie, no cubrimos noticias en tiempo real ni nos sumamos a la carrera del SEO. Nosotros medimos y prestamos atención a los números de nuestra audiencia porque nos interesa saber si los contenidos que producimos le interesan a nuestros lectores; si llegamos a personas nuevas y cómo ellas consume lo que hacemos; si les resulta útil; o si luego de consumirlo incorporan a Cenital dentro de su dieta informativa.

Al día de hoy podemos decir que a cada episodio del podcast La Revancha lo escucharon completo un promedio de 5.308 personas. El más reproducido fue el primero, que era específicamente sobre Lula, que tuvo unas 7.828. Identificamos también que hubo mucho más interés en los días previos a la primera vuelta que luego de la segunda.

Para evaluar cómo fue la reacción de la audiencia a esta cobertura decidimos tomar las semanas previas al 2 de octubre (primera vuelta) y algunos días posteriores al ballotage (el 30 del mismo mes). Más allá de las reproducciones y las visitas a la web, podemos decir que septiembre (cuando publicamos el podcast) y octubre fueron el segundo y tercer mes con mayor cantidad de nuevos miembros que aportan económicamente a nuestra comunidad. Este dato es valioso porque Cenital no cuenta con muro de pago y por lo tanto no es necesario hacerse miembro para tener acceso a nuestros contenidos. A pesar de ello, muchas personas que valoran nuestro trabajo tomaron la decisión de empezar a contribuir en ese momento para que podamos seguir produciendo el periodismo del que nos sentimos orgullosos. Si vos todavía no te asociaste, este puede ser un buen momento.

Mundo Propio es un newsletter que sale los lunes cada dos semanas y que desde hace un tiempo viene cubriendo la coyuntura latinoamericana. Para cuando Elman llegó a Brasil, el newsletter ya contaba con más de 30 mil personas que lo recibían. Su cobertura desde allá fue muy leída, y su correo tuvo un promedio de más del 32% de tasa apertura.

También produjimos un dossier con nueve notas que abordaban los diferentes ejes temáticos que se ponían en juego en esta elección. En total, estos contenidos tuvieron más de 26 mil visitas, un gran porcentaje fue luego de la primera vuelta en la que Lula se impuso por menos diferencia de la habían pronosticado algunas encuestas.

Aprendizajes finales

Esta cobertura implicó nuevos desafíos y nos dejó múltiples aprendizajes. Fue la primera vez que Cenital envió a alguien a otro país a cubrir un evento (y lo hicimos dos veces por el devenir de las elecciones). En ese marco también nos unimos con otros medios para realizar una cobertura colaborativa del ballotage, una experiencia que podemos y debemos repetir en un futuro. El esfuerzo fue compartido con Gelatina, Mate, Futuröck, Revista Crisis, La Pizarra, La Base y Siempre Es Hoy. Aprendimos así otras formas de trabajar, especialmente con transmisiones por streaming en plataformas como Twitch y Youtube en las que no tenemos experiencia. Formar parte de este proyecto nos permitió además llegar a audiencias que de otra manera tal vez no podríamos haber llegado.

Finalmente aprendimos también la importancia de documentar lo realizado para poder sacar conclusiones y mejorar nuestro trabajo futuro. Por eso dedicamos parte de diciembre y de enero a analizar las métricas de la cobertura y a comentarlas, a evaluar qué haríamos igual y qué cambiaríamos para la próxima. Porque va a haber próxima y la vara sabemos que estará más alta.