Alentándolo a Lionel: cómo armamos nuestra cobertura del Mundial Catar 2022

Nos habíamos vuelto a ilusionar, por supuesto. Pero podía durar poco. Lo sabíamos por experiencia. Entre los integrantes de la redacción de Cenital la mayoría no había visto a Maradona levantar la Copa del mundo y, los que lo habíamos hecho, con suerte podíamos atesorar como recuerdo la fotografía de infancia de aquel festejo. Sabíamos además que en nuestra audiencia la situación era parecida. Según los datos de la última encuesta, el 70% de nuestros lectores fieles tenía menos de 45 años, así que también sentían más frescas las memorias de las últimas frustraciones.

Lo más fácil era dejar pasar la tentación periodística y vivir el mundial como hinchas. Sin embargo, teníamos claro que durante el tiempo que durara la participación de la selección masculina de fútbol toda la atención social iba a estar puesta ahí. Y además creíamos poder marcar una diferencia en la cobertura. Así que decidimos asumir el riesgo: unas semanas antes de la llegada de la Selección a Catar lanzamos un newsletter diario que alcanzó 4.867 suscriptores con una tasa de apertura que triplicó el promedio de la industria periodística; organizamos un Prode para 1.500 personas que mantuvo la tensión hasta la última fecha; sumamos colaboradores que transformaron a la sección deportes en la más visitada de nuestra web en 2022; creamos un álbum de figuritas que se mantuvo entre los contenidos más visitados durante el torneo y generamos espacios de conversación en Twitter Spaces que llegaron a superar los seis mil participantes por encuentro. Acá les contamos cómo pensamos e hicimos todo esto.

La propuesta

El mundial de Catar 2022 iba a ser muy distinto a los anteriores. Se iba a disputar entre noviembre y diciembre e iba a ser el primero en el mundo árabe. La propuesta inicial, tal como todavía figura en el documento interno que armamos para planificar la cobertura, incluía: “un newsletter diario que respete el estilo del medio con un resumen de lo que pasó, la agenda de lo que viene y perlitas vinculadas con la competencia”.

El tono tenía que ser el de alguien cercano y conocedor del paño que acompañara con información, contexto y buenas recomendaciones lo que se generaba a partir del torneo en Catar. Pero ese newsletter debía además cumplir un rol articulador. “El contenido servirá de guía informativa para los lectores y como referencia de una producción complementaria que se despliega en redes sociales (con mayores contenidos generados ad-hoc) y en nuestra web (con colaboraciones y columnas de opinión). Además se organizarán espacios de conversación periódicos en Twitter spaces y algunas transmisiones audiovisuales en vivo. Como agregados de interés podría sumarse un Prode del mundial y un álbum de figuritas de Cenital que reúna los perfiles de los jugadores que fuimos haciendo y lleve ilustraciones de Costhanzo”. Todo esto se reuniría en un micrositio generado especialmente para el mundial, lo que implicaba un nuevo desarrollo técnico para Cenital. Si nos íbamos a ilusionar, que sea a lo grande.

Con la propuesta cerrada y el presupuesto en la mano salimos a buscar auspiciantes que ayudaran a financiar la inversión. El ingreso de YPF como sponsor nos permitió convocar a los autores con los que queríamos contar, diseñar y desarrollar el micrositio.

Los contenidos

Fernando Duclós, conocido en redes sociales por su alter ego Periodistán, trajo su conocimiento y anecdotario de viajes por Asia y el mundo árabe para contextualizar lo que ocurría a casi 14 mil kilómetros de Buenos Aires. Fue citado a la primera práctica el 30 de octubre, día en el que lanzamos oficialmente nuestra cobertura, y con los botines desatados homenajeó al Diego anticipando lo que se venía: el primer mundial sin él.

A lo largo del mes que duró el mundial, Fernando mantuvo un encuentro diario con casi cinco mil personas. La tasa de apertura promedio de sus correos fue demencial: 61,15%. El récord fue el correo posterior al baile a Croacia para pasar a las finales: un 81,54% de los receptores del envío devoraron su texto. Pero el newsletter no solo probó su efectividad en la fidelización de los suscriptores, sino que le permitió a Cenital llegar a nuevas audiencias que no nos conocían: el 20% de la base de receptores del newsletter NFM era la primera vez que entraban a nuestro medio. La mitad de ellos se interesaron también por otros contenidos que producimos y hoy forman parte de la comunidad activa de lectores.

El esfuerzo valió la pena, pero agregar un nuevo newsletter implicó para la pequeña estructura de Cenital un gran desafío. No solo incrementó un 50% los envíos diarios (sumándose a Primera mañana y Antes de mañana, los dos resúmenes informativos que ya mandamos), sino que se publicaba también los fines de semana. Añadía además contenido en una sección que no era la de mayor atracción hasta el momento para nuestra audiencia. Había riesgo implícito con la decisión y un poco de temor también, pero rápidamente todo eso se disipó.

Un efecto similar en la audiencia produjeron las notas de los colaboradores a quienes citamos para darle más profundidad a los análisis deportivos. Roberto Parrottino se quedó con dos de los tres artículos más leídos del micrositio Nos Fuimos Mundial: “En terapia con el Dibu Martinez”, escrita después de los épicos cuartos de final con Países Bajos; y “El camino del campeón: Scaloni, fuera de foco, inalcanzable”, el día siguiente a la consagración. Ezequiel Fernández Moores completó el podio mostrando el lado B desde Catar y explicando cómo era “El Mundial de los trabajadores”. La mirada del vestuario, por su parte, la aportó Zequi Scher el día después de la derrota con Arabia Saudita. Ahí se acomodaron los corazones y comenzamos a prepararnos para lo que venía.

Pero esa angustiante primera fecha de la fase de grupos nos dejó otra confirmación: habíamos acertado con la apuesta juvenil. Sabiendo que se venía un torneo largo decidimos buscar en la cantera una promesa de las redes. Juan Igal mantuvo una cobertura informativa diaria y rigurosa en todas las plataformas sociales de Cenital. Aquel día del sorpresivo 1–2 por el Twitter Spaces que organizamos post-partido pasaron más de 6.700 corazones argentinos que habían madrugado ilusionados y necesitaban conversar las penas. El ritual se mantuvo, casi como cábala, en toda la copa abriendo un nuevo canal en el que el medio tenía muy poca experiencia hasta el momento.

El álbum, el Prode y el micrositio

Más allá de la competencia deportiva, los mundiales suelen movilizar una serie de pasiones conexas (y negocios laterales) entre las que se encuentran inexorablemente las figuritas. La Argentina, por supuesto, no podía quedar exenta del ánimo coleccionista infantil que embriaga a grandes y chicos. Previendo el furor, y anticipando los problemas de distribución, en Cenital se nos ocurrió ofrecer nuestro propio álbum. Claro que sería gratuito e incorporaría un plus: cada “figu” iba a estar ilustrada por Costhanzo e iba tener en su “reverso digital” el perfil periodístico del jugador que había escrito Zequi Scher como parte de sus entregas del newsletter Prepárense para perder. Como faltaban algunos jugadores, Beto Parrottino completó la nómina de los que se creían a esa altura que no podían faltar en la lista definitiva de Scaloni.

El álbum se empezó a distribuir con las entregas del newsletter NFM y pronto sumó su espacio digital. Con el correr del torneo y los destaques individuales de los jugadores, las figuritas empezaron a compartirse en redes. Así la URL del álbum se convirtió en la cuarta página más visitada del micrositio. Si no la viste y querés acceder a los perfiles, acá podés hacerlo.

La frutilla del postre catarí para nosotros tenía que ser lúdica. Queríamos armar un espacio de participación que integrara a nuestra comunidad de lectores con la redacción. Empezamos a buscar las mejores opciones disponibles y así dimos con El Más Prode, un sitio desarrollado por Francisco Fina que ofrecía competencias de pronósticos de resultados para grupos de amigos. Francisco resultó ser fiel lector de Cenital y la alianza se hizo fácil. En menos de 10 días desde que anunciamos el juego ya habíamos superado los mil participantes y a poco de empezar la copa ya éramos mil quinientos completando sus pronósticos.

Al finalizar los 64 partidos Gianfranco Centorbi se quedó con el ansiado primer puesto. Periodista deportivo y activo integrante de la Comunidad de Cenital, llegó al 18 de diciembre como puntero y coronó quedándose con la tercera y con la ilustración personalizada de Costhanzo. Mismo premio que obtuvieron tanto Joaquín Pedré, por su segundo puesto; como Cecilia Succar y Federico Rapp por empatar en el tercer escalón. El prode no era exclusivo para miembros de Cenital, pero el ranking mostró que tres de los cuatro mejores jugadores del Prode hacía tiempo que habían decidido bancar este proyecto periodístico.

¿Están esperando saber cómo le fue a la redacción de Cenital en el PRODE? Nuestro mejor representante fue Fernando Bercovich, que se quedó con el puesto 25. Quien esto escribe le pisó los talones en el puesto 27 y Facundo Alé cerró nuestro orgulloso podio con el número 38 del ranking general. El director Iván Schargrodsky apostó por los batacazos en el final y perdió, quedó 111 pero la pelota no se manchó.

El micrositio, finalmente, fue el espacio en el que toda esta cobertura cobró sentido. Allí se publicaron los artículos que Fer Duclós envió por mail y las notas de Beto Parrottino, Ezequiel Fernández Moores y Zequi Scher; también se alojó el álbum de figus con sus perfiles; se mostró en tiempo real el ranking del PRODE; se anunciaron los Twitter Spaces y el cronograma de partidos para que nadie se perdiera lo más importante. Durante varios días sumó más tráfico que la página de inicio de Cenital, donde se seguían publicando todos los newsletters que diariamente enviamos. La redirección fue virtuosa y lo que podría haber sido para Cenital una caída en la audiencia entre noviembre y diciembre, se transformó en un crecimiento tanto en páginas vistas como en tiempo de lectura.

Conclusión

Nos Fuimos Mundial fue una gran apuesta para la redacción de Cenital. Ampliamos el equipo de trabajo, aumentamos la producción de contenidos, probamos formatos nuevos y profundizamos en temas que no eran de nuestra especialidad..

Las métricas demostraron que la propuesta resultó interesante para muchos (y nuevos) lectores. Y para nuestra redacción también resultó productiva: luego del mundial, Beto Parrottino se incorporó como autor de Prepárense para perder (nuestro newsletter deportivo quincenal); y Juan Igal quedó a cargo de nuestras redes. Esta experiencia además nos dejó una infraestructura de micrositio web desarrollado que puede ser empleado en futuros especiales y una modalidad de trabajo que incluyó la búsqueda de sponsor ad-hoc que también permite pensar en nuevas propuestas.

El mundial ya se terminó, pero la alegría perdura. Por eso también dejamos activo el micrositio para que cualquiera pueda revisitar el camino a la gloria. Allí también podrán encontrar el bonus track de Fer Duclós que hace unas semanas visitó Bangladesh para contarnos cómo sigue la pasión argentina en el segundo país más fanático de la Scaloneta.

Ahora sí terminamos. Ya tenemos la tercera. Gracias a la selección por esta alegría. Gracias a nuestros miembros por permitirnos hacer el periodismo que nos gusta y gracias por adelantado a los que hoy quieran sumarse para que podamos seguir apostando en grande. Todavía están a tiempo y queda mucho por hacer. Como hizo L10NEL nosotros también les pedimos que confíen: este grupo no los va a dejar tirados.