Personas desconsideradas: el libro sobre Facebook que Zuckerberg no quiere que leas

Se conoce como “efecto Streisand” a la situación en la que, al intentar censurar o encubrir cierta información, se provoca, en realidad, una mayor difusión y visibilidad de la misma que si no se hubiera intentado ocultar.

El nombre alude a un episodio en 2003 cuando Barbra Streisand demandó a un fotógrafo por publicar una foto aérea de su casa, exigiendo que la retirara por motivos de privacidad. No solo la demanda fue desestimada y Streisand tuvo que pagar los costos legales, sino que la imagen, que antes del juicio apenas había sido descargada seis veces, gracias al escándalo fue vista más de 420 mil veces en un mes.

Este “efecto” describe bastante bien lo que pasó hace algunos meses con Careless People, de Sarah Wynn-Williams, exdirectora de políticas públicas de Facebook. La editorial lo anunció la primera semana de marzo, apenas seis días antes de que llegara a librerías, pero fue suficiente para que Meta (antes Facebook) se pusiera en campaña para frenar su promoción y distribución, amparándose en una cláusula que la autora firmó cuando fue despedida en 2017. Para sorpresa de nadie, el libro se volvió tema de conversación y escaló en las listas de ventas. En respuesta, Wynn-Williams formalizó una denuncia como whistleblower ante la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. (SEC, por sus siglas en inglés). Y así, amigos, es como nace un bestseller.

El título, imposiblemente apropiado, alude a un comentario casi al final de El Gran Gatsby (1925) de F. Scott Fitzgerald, donde cuenta que “Tom y Daisy eran personas desconsideradas. Destrozaban cosas y personas y luego se refugiaban detrás de su dinero o de su inmensa desconsideración, o de lo que los unía, fuera lo que fuera, y dejaban que otros limpiaran la suciedad que ellos dejaban…”.

La mirada que propone es la de una insider en un universo de “poder, codicia e idealismo perdido”. La propia Wynn-Williams lo resume en su prólogo, tras una de las tantas anécdotas absurdas que nos ofrece su libro: “Así fueron mis primeros años en Facebook. Mucho lanzarnos a diversas cosas que no salieron como esperábamos. Estuve allí siete años, y si tuviera que resumirlo en una frase, diría que empezó como una comedia esperanzadora y terminó en oscuridad y arrepentimiento”.

Apenas salió me ganó el morbo y lo conseguí, pero nunca llegué a abrirlo hasta que hace unos días el comediante Alex Falcone hizo un video en el que destacaba algunas de las mejores anécdotas del libro, que me sirvieron de excusa para finalmente leerlo y recopilarlas.

1. Hay que dejar ganar a Zuckerberg

Careless People indica en su portada que se trata de las memorias de la autora, y de ese modo está escrito. Por ejemplo, el primer capítulo describe cómo sobrevivió a un ataque de tiburón en su infancia neozelandesa, y bajo esa clave es que hila sus historias: alguien que llegó a donde llegó sin realmente pertenecer allí la mayor parte del tiempo.

En uno de los capítulos, que comienza con una larga explicación de que ella no solía viajar en jets privados, cuenta de un viaje a Indonesia, durante una gira por Asia, y de la vez que jugando al Catán se le hizo evidente que los otros empleados —varios del equipo de comunicaciones y la asistente de Mark— le allanaban el camino a Zuckerberg, no construían cerca de él, negociaban a pérdida y el “ladrón” (una pieza especial) nunca parecía encontrar el camino hacia Zuck. Es decir, lo dejaban ganar.

Wynn-Williams, que parece jactarse de su ingenuidad, eventualmente lo dice en voz alta, pero todos lo niegan. Incluso detalla las jugadas obvias que Zuckerberg podría haber realizado para ganar solito, y cómo los demás se la dejaban servida. Un tiempo después, en otro viaje tras una conversación tensa sobre el rol de Facebook en la elección de Donald Trump en 2016, cuenta cómo le ganó una partida de Catán y Zuckerberg la acusó de hacer trampa. A lo que ella respondió: “Esto es como todo. Estás tan concentrado en ganar cada batalla que te olvidás de la guerra… A veces hay que saber ceder en algo para ganar lo que de verdad importa. Si querés ganarlas todas, terminás perdiendo”. A lo que Zuckerberg la desafió a que diera un ejemplo de ese comportamiento.

En su cabeza repasaba todas las veces que insistió una y otra vez en que Facebook cooperara con investigadores, cediera en impuestos, educara a reguladores y cambiara el nombre de Internet.org para evitar problemas regulatorios, pero todo se ignoró tozudamente. Este último es el ejemplo que usa, y Mark, resignado, le da la razón.

2. Sheryl Sandberg, la líder feminista que no era tal

En su libro también le dedica varios párrafos a la figura de Sheryl Sandberg, por entonces la número dos de Facebook y autora del exitoso Lean In: las mujeres, el trabajo y la voluntad de liderar, ese compendio de consejos propios de charlas TED para que las mujeres triunfen en el ámbito laboral.

Lo que Wynn-Williams cuenta es que todo ese discurso de Sandberg sobre el apoyo a las madres trabajadoras era, por decirlo suavemente, bastante selectivo. El secreto de su propio “triunfo” parecía radicar, fundamentalmente, en contar con un buen equipo de niñeras, el consejo que, al parecer, transmitía a otras mujeres en Facebook: contraten niñeras y, por favor, de los hijos en la oficina, mejor no hablar. Se puede tener todo, claro, siempre y cuando la billetera permita delegar una buena porción de ese “todo”.

La autora cuenta que, tras el lanzamiento de aquel libro en 2013, se esperaba que las empleadas de la oficina de Washington DC colaboraran con tareas menores para promocionarlo, algo muy similar a ese “trabajo doméstico de oficina” que la propia Sandberg criticaba. Más adelante, cuando Wynn-Williams estaba embarazada, Sandberg le sugirió enfáticamente que contratara una niñera filipina: “Sarah, te lo digo, hablan inglés, tienen una disposición alegre y están orientadas al servicio”. Al respecto, la autora reflexiona: “Supongo que [estas son las] cosas que Sheryl realmente cree sobre el trabajo y la feminidad pero no pone en el libro”.

También cuenta cómo —tras una emergencia familiar con su beba recién nacida mientras estaba en México con Mark, su jefa Marne (quien reportaba a Sandberg)— fue criticada en su evaluación de desempeño por haber mencionado el incidente, ya que “necesitas ser profesional y enfocarte en ellos [su jefe y sus colegas]”. El verdadero truco para el éxito corporativo estaba, entonces, en invisibilizar la maternidad.

3. Pantallas para tus hijos, no para los míos

Esta compleja, si no repugnante, relación con la infancia y la maternidad también se refleja en la despreciable contradicción entre lo que Silicon Valley vende y lo que sus popes hacen.

En algún momento Facebook había planeado lanzar una versión para niños y Sandberg solía recordarle al equipo de políticas que no debía perderse oportunidad para sumar a esos apetitosos usuarios a la plataforma. Pero en casa, Sandberg (como la mayoría de los líderes de Facebook con niños más pequeños) limita severamente el acceso a las pantallas, y ni hablar de las redes sociales, donde jamás comparte imágenes de sus hijos, mientras se dedican a promocionar esos mismos productos de manera intensiva al resto del mundo.

Wynn-Williams lo confirma: “Silicon Valley está inundado de juguetes Montessori de madera y envuelto en prohibiciones totales de pantallas. Los padres en el trabajo hablan de cómo no permiten que sus adolescentes tengan teléfonos móviles, lo que solo subraya cuán bien estos ejecutivos entienden el daño real que su producto inflige en las mentes jóvenes”.

4. El lugar y el momento justos (para dinamitar tu autoestima)

Otro de los aspectos al que la autora vuelve varias veces es cómo Facebook parecía trabajar para explotar las vulnerabilidades propias de las personas más jóvenes: “Los vendedores de publicidad en Facebook se jactaban de saber cuándo una adolescente acababa de borrar una selfie y, por lo tanto, podría sentirse vulnerable sobre su apariencia, para poder mostrarle inmediatamente anuncios de productos de belleza”. Una práctica inquietante que ha sido denunciada al menos desde 2017.

Wynn-Williams cuenta cómo se filtró un documento interno que revelaba que Facebook ofrecía a los anunciantes la posibilidad de dirigirse a adolescentes de trece a diecisiete años justo, justo, cuando estaban en la lona: cuando se sentían “inútiles”, “inseguros”, “estresados”, “derrotados”, “ansiosos”, “estúpidos”, o “un fracaso”. Cuando surgía la preocupación por la imagen corporal, una de las tácticas más controvertidas consistía en rastrear cuándo chicas de 13 a 17 años eliminaban selfies, y en ese instante de vulnerabilidad, mostrarles publicidad de productos de belleza. Una idea millonaria.

Aunque Facebook emitió un comunicado negando los hechos, según Wynn-Williams, los altos ejecutivos que lo aprobaron sabían que no era cierto. Elliot Schrage, su jefe en aquel entonces, al ser consultado por la autora sobre por qué simplemente no dejaban de dirigirse a adolescentes en estados depresivos, le respondió con ironía: “Si vos y él [un ejecutivo de publicidad que se quejaba de que la negativa pública dañara el negocio] odian esto —por razones opuestas— debemos haberlo hecho exactamente bien”.

5. Escapando por la puerta trasera

Wynn-Williams abre su libro con una anécdota que pinta bastante bien la improvisación y, por momentos, la absoluta falta de preparación con la que una empresa que estaba cambiando el mundo encaraba sus relaciones internacionales. Nos sitúa en la Cumbre de las Américas de 2015, en Panamá. Sucede una cena de Estado en unas ruinas arqueológicas, con alfombra roja, guardias disfrazados y, para sorpresa de Zuckerberg, personajes vestidos para aparentar estar desnudos. Mark, que no era jefe de Estado, termina en una mesa con familiares del presidente panameño, lejos de las figuras influyentes con las que la autora pretendía que hablara.

A medida que pasan los minutos, todo se vuelve más incómodo. Los líderes políticos los esquivan. Zuckerberg, que no acostumbraba ser ignorado, le pregunta a Wynn-Williams si realmente tienen que quedarse. Ella reconoce el error y deciden retirarse. Pero la cena está por comenzar y la única salida es por la alfombra roja, saturada de periodistas. Solo queda intentar salir por el túnel a través del cual, en ese mismo instante, comienzan a salir caballos al galope que eran parte del espectáculo.

Nuestra heroína, en una mezcla de audacia con desesperación, comanda la retirada: “¡Corran! ¡Síganme!”, y se internan en el túnel. Lo que sigue es una de las historias que probablemente hayan preocupado en Meta por la facilidad con la que podrían ser adaptadas al cine, ya no con el glamour de La Red Social (2010) de Aaron Sorkin sino el estilo de The Hangover (2009) de Todd Phillips.

“Esto es una locura”, piensa la autora en medio de la estampida, con ejecutivos de traje esquivando caballos en un fuerte en ruinas, y Zuckerberg y su equipo corriendo detrás. Finalmente, logran salir al otro lado, pero se encuentran en un campo oscuro, sin señal de celular y sin la más remota idea de dónde estaban. Así resume Wynn-Williams sus primeros años en la empresa: “Mucho lanzarnos a diversas cosas que no salieron como esperábamos”.

Incluso antes de que cualquiera hubiera leído este libro, Facebook emitió un comunicado negando su contenido e intentando despistar al público bajo el título “REIMPRESIÓN DESCUIDADA”, que no era más que una lista de todos los temas que pensaban que estarían en el libro (porque tampoco lo habían leído), anotados con sus correspondientes refutaciones oficiales.

El género de historias internas de empresas que cuentan sus peores y más vergonzosos secretos no es nuevo. Las memorias de Wynn-Williams son, sobre todas las cosas, divertidísimas. Es por eso que corresponden más al estante en el que ubicaríamos Disrupted (2016) de Dan Lyons —que incluso escribió un episodio de Silicon Valley para HBO— acerca de su tiempo en HubSpot, o Character Limit (2024), de Kate Conger y Ryan Mac, que describe con exactitud cómo Elon Musk se llevó puesto a Twitter, entre muchos otros, pero no a la lista de whistleblowers como Edward Snowden o Chelsea Manning, que denunciaron las extralimitaciones y abusos de EE. UU.

El mayor aporte de historias como esta es la privación de un poco del misterio y aura que un montón de empresas cultivan. En la vida real, constantemente se mandan cagadas y por más que acumulen aciertos también guardan un buen número de esqueletos en el armario.

Es incluso probable que de los creadores de “move fast and break things” (“muévete rápido y rompe cosas”) aún queden muchas historias que contar.

Foto: Depositphotos

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