Nuevas reglas en la UE: proteger al usuario y fortalecer las empresas propias

Hola, ¿cómo estás?

Te cuento, antes de ir con el tema de hoy, que este es el anteúltimo Burofax que voy a enviarte. Disfruto mucho de escribir este newsletter, pero mi tiempo es finito. Tengo un trabajo nuevo que me demanda más tiempo y mucha más cabeza. Debo un libro, varios artículos y clases. También estoy intentando proteger y enriquecer mi tiempo libre y bueno, no me da el tiempo para todo. 

En el próximo newsletter ensayaré una especie de despedida, con números del camino recorrido y cosas que quiero que te lleves de este intercambio, pero ahora, vamos a lo nuestro.

Fueron semanas de locura en el mundo tecnológico. Meta despidió a 11,000 empleados, se fundió FTX y Twitter es un caos (despidos, renuncias, cosas mal hechas, entre otros). Más en general, la era de grandes ganancias para las tech parece haber llegado a su fin -o al menos a un parate-. 

En ese contexto, voy a hablar de dos nuevas leyes de la Unión Europea (UE), la Ley de Mercados Digitales y la Ley de Servicios Digitales. Un dato clave para entender esas leyes es que la UE corre la revolución tecnológica (o al menos la de las grandes plataformas digitales) desde atrás. Todas las grandes empresas son de Estados Unidos o de China, no hay grandes jugadores europeos. Esto obviamente le pesa a la región y la regulación debe ser pensada desde ahí. Las dos nuevas leyes demuestran que la UE quiere moldear a las grandes empresas tecnológicas y decirles qué pueden hacer y qué no, con el objetivo no muy lejano de tener empresas propias. Dos cosas clave que aparecen en las leyes: más información sobre cómo funcionan las plataformas y más opciones para los usuarios. 

La Ley de Mercados Digitales 

La Ley de Mercados Digitales establece una serie de reglas para las plataformas consideradas “guardianes de acceso” a mercados. El objetivo es proteger a las pequeñas y medianas empresas europeas y fomentar la competencia. 

Esta ley pone por escrito lo que hace tiempo sabemos: hay algunas grandes empresas tecnológicas que no son simples jugadoras en el mercado, sino que tienen una “posición dominante”. En concreto, tienen un poder de guardianes del mercado, determinando quién y cómo entra a ese mercado. Un ejemplo obvio es Amazon. Amazon es una tienda online (o sea, una versión web de un Easy) y como tal compite con otras tiendas online (Easy online, una librería, un lugar de jardinería, etc.). Pero además, Amazon es un sitio donde otros pueden vender su mercadería de modo que fija términos y condiciones para otros comercios (algo así como la feria La Salada, pero online) y tiene una enorme cantidad de información que puede usar a su favor. Esto resulta evidente para cualquiera que surfee Amazon y vea, por ejemplo, precios de productos Amazon apenas un centavo por debajo de los precios de sus competidores (en este news te conté las preocupaciones sobre estos temas de la comisión que regula la competencia en Estados Unidos). Lo mismo pasa con Google, que vía su motor de búsqueda determina qué vemos primero y qué no vemos, o con Google y Apple que fijan condiciones para los que desarrollan aplicaciones para nuestros celulares.

Como sabe cualquiera que ha tratado con un guardián de cualquier lugar, a veces a estos se le sube el poder a la cabeza. En casos de la vida real un guardián te dirá que te falta un papel, es la hora equivocada o simplemente que no porque no. En el caso de empresas que abusan de esta posición en el mercado lo que sucede es que usan la enorme cantidad de datos, usuarios acumulados y servicios provistos para hacérsela más difícil a otras empresas que quieren entrar al mismo mercado.

En primer lugar, la UE define a estos guardianes por su volumen de negocio o valoración de mercado, número de usuarios profesionales y finales y control de ciertos servicios básicos (buscadores, mensajería o redes sociales). 

En segundo lugar, la UE dice que las empresas que cumplan con esas condiciones tienen obligaciones para con usuarios profesionales (o sea, todos aquellos cuya actividad comercial depende de estas plataformas) y finales (vos y yo). A los usuarios profesionales debe proporcionarles información sobre cómo funciona la plataforma, con la esperanza de que se puedan reconocer las prácticas anti-competitivas y combatirlas. A los usuarios finales, la UE les dice que deben poder acceder a sus datos (tu perfil, tu historial, tus likes) para dárselos a otra empresa. En otras palabras, la información es poder y la UE no quiere que se la queden estos guardianes (acá podés leer más sobre obligaciones precisas y reacciones de las empresas). 

En tercer lugar, la UE se propone investigar y vigilar el comportamiento de estas empresas y multarlas en caso de incumplimiento de normas. 

Los desafíos de implementación son múltiples y evidentes. Por ejemplo, imagino yo que Amazon se inspirará en los métodos de la más oscura oficina municipal para diseñar un protocolo de pedido de datos. Hace años que se sabe que para los vendedores de la plataforma el sistema de reclamos es opaco y muy complejo, y de hecho hay abogados especializados en las normas y regulaciones de Amazon –o sea, como si fueran las de un país. Lo mismo nos pasará a nosotros si queremos que YouTube nos entregue nuestros datos. La UE entonces tendrá que prepararse para todo el trabajo que viene después de emitir la legislación. En este posteo del blog de Brueger, un think tank europeo, se delinean los desafíos que se vienen para la UE en términos de staff, conocimiento necesarios, calificaciones, trazado de puentes con las big tech, evasión de corrupción y favores, entre varios otros. 

La Ley de Servicios Digitales 

La Ley de Servicios Digitales no va de competencia, sino de contenido, de modo que entramos en un terreno más pantanoso. Propone dos cosas fundamentales: regular el contenido que vemos en las plataformas y el negocio de la publicidad online.

Respecto a la regulación de contenido, la UE obliga a las plataformas a proteger a los usuarios de contenido, bienes y servicios ilegales. Esto implica remover contenido ilegal, proteger a los usuarios online y defenderlos de cyberbullying, entre otras cosas. La legislación también dice que tanto la UE como los países miembros podrán acceder a los algoritmos de las plataformas. Esto es un paso muy grande porque las plataformas suelen decir que los algoritmos son secretos comerciales y deben ser tratados como tales. 

¿Cuál es el problema de regular el contenido? Que es una pendiente resbaladiza. En este news escribí sobre eso a partir de la eliminación de la cuenta de Trump en Twitter. ¿Quién puede decir que está bien y qué no? Hay un problema adicional, la UE está compuesta por países cuyos gobiernos se están des-democratizando, de modo que más información en esas manos no va a ser para nada bueno. 

Sobre la publicidad online: hasta ahora es un vale todo. Las plataformas extraen todo lo que pueden porque a cambio nos dan algo que valoramos: cosas que supuestamente necesitamos. Ya todos sabemos que si hacemos una búsqueda rápida de tal cosa, el mundo virtual nos mostrará esa cosa por los varios días siguientes. Vengo hablando del tema, de si el algoritmo le acierta o no a lo que queremos ver y a lo que queremos comprar y de cómo Elon dijo que la publicidad correcta era en realidad contenido. Ahora la UE dice que las plataformas deben ser más transparentes con esto y explicar cómo es que nos recomiendan contenido y permitirnos optar por menos contenido personalizado para nosotros. También le da más control a los usuarios sobre sus datos, prohíbe la publicidad personalizada cuando es vía datos sensibles (orientación sexual o religiosa) e implementa protección a los menores. Por último les dice a las plataformas que no pueden manipular usuarios a partir de “nudges”, o sea, pequeños empujones en una dirección (ejemplo poner una opción por encima de otra). Esto último suena particularmente complicado, ¿qué hacen las plataformas sino manipularnos?

Lo que viene 

Lo que viene es lo más difícil: la implementación. Realmente la UE está en territorio desconocido. Leo que una cosa que quieren que suceda es poder mensajearse entre diferentes aplicaciones, es decir que servicios de mensajería más pequeños puedan funcionar con Whatsapp, Facebook Messenger o iMessage (el servicio de Apple). ¿Acaso algo así podría pasar? Yo no puedo ni imaginar cómo sería. 

Vuelvo al principio. Estas leyes tienen dos destinatarios fundamentales: los consumidores y otras empresas, pequeñas y medianas. Las leyes intentan que los desarrolladores, los pequeños negocios y otros peces chicos puedan navegar las aguas que están cada vez más gobernadas por las grandes empresas. La pregunta, claro, es si va a funcionar. 

Cosas que pasan

• Jeff Bezos, multi-millonario, donó mucha plata y dice que es muy difícil hacerlo bien. Te recuerdo que Jeff Bezos paga menos impuestos que vos y yo y que hasta ahora no era muy dado a la donación. 
• Google fue multado por no respetar la privacidad de los usuarios.  

Gracias por llegar hasta acá. 

Un abrazo,

Jimena

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