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Atención por favor

Leí "Los mercaderes de la atención" de Tim Wu y te cuento cómo pasamos a estar todo el tiempo conectados y cómo entró la publicidad en nuestras vidas.

Hola, ¿cómo estás? 

Con la pandemia proliferaron los artículos sobre el tiempo en pantallas de adultos y niños. Seguramente te hayas preguntado y quizás medido cuánto tiempo pasás con tu teléfono. Hoy vamos a hablar de la pelea por nuestra atención. 

Tengo un amigo, el Mehmet, con quien solía salir los viernes por la noche cuando ambos vivíamos en Ithaca. Tomábamos algunas cervezas en la universidad con más amigues, y después bajábamos al centro a cenar y conversar. Cada viernes hacíamos lo mismo. A veces venía más gente, pero los fijos éramos nosotros. En algún momento de algún viernes tuve que decirle: “Mehmet, ¿podés dejar tu celular?”. Resulta que el Mehmet, como gran parte de la humanidad, no podía resistir chequear su teléfono mientras otra persona le hablaba. En parte justificado, tenía la familia y amigues en Turquía; en parte no, o sí -es una de esas personas entrañables que ama Internet y todo lo que pasa allí. Aquella vez me contestó que sí y desde entonces lo miraba menos, me explicaba en cada caso por qué iba a agarrarlo y me decía “¿viste que casi no lo miré esta noche?”. 

En aquél momento yo daba clases a estudiantes de licenciatura, estudiantes que pagaban mucho dinero por estar sentados ahí. Y sin embargo, podía verlos absortos en sus computadoras mirando cualquier otra cosa (¡incluido online shopping!), o con el teléfono más o menos escondido bajo la mesa. Discutí esta situación con mis amigues que también enseñaban, entre ellos Mehmet. ¿Qué dijo él? Que para superar esa situación las clases debían ser más atractivas que el teléfono. Le dije que era injusto. ¿Cómo podríamos nosotros ser más atractivos que un aparato que tiene varias aplicaciones, colores, ruidos de todo tipo y que ofrece acceso inmediato a otro mundo con millones de personas, fotos y textos? Si bien la ciencia política me resulta muy interesante, está claro quién lleva las de perder.

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En general no saco el teléfono cuando otra gente me está hablando, pero sí le dedico más tiempo que el que quisiera cuando estoy sola. A fines del año pasado la situación llegó a lo que yo consideré un punto límite: según mi teléfono, pasaba 5 horas por día perdida dentro de él. Cuando lo conversé con amigues, uno me preguntó: pero si pasás alrededor de 15 horas despierta, ¿cómo pasás 5 con tu teléfono? ¿Cuándo hacés todas las demás cosas? La respuesta obvia es que estoy en mi teléfono mientras hago otras cosas (mientras desayuno, mientras me muevo dentro de mi casa, mientras camino y mientras viajo). Efectivamente, hace poco me di cuenta de que tengo dos manos, pero solo una libre: en la otra está siempre el teléfono. 

En lo que sigue te cuento varias cosas sobre el tema “atención e internet”, a partir de las ideas que nos comparte Tim Wu en su libro Los mercaderes de la atención.

Atención, divino tesoro 

Tim Wu cuenta en su libro el desarrollo de lo que él llama “la industria de la atención”. Esto es, el negocio de ofrecernos algo para captar nuestra atención, y luego usar esa atención para vendernos cosas. Para explicar esta industria, Wu rastrea el ingreso de la publicidad a terrenos hasta entonces vedados y su expansión sin límites. La primera vez que un Estado hace una campaña nacional (Inglaterra para reclutar soldados para la Primera Guerra Mundial), la primera vez que alguien edita un diario con propaganda (el New York Sun), la primera vez que hay publicidad en la radio (algo en aquel momento impensado, y leemos frases del momento que dicen cosas como “Es inconcebible que permitamos que un gran espacio para el servicio, las noticias, el entretenimiento, la educación y para propósitos comerciales vitales se dedique a charlita de propaganda”), la llegada de la tele a las casas (“estar despierto y en tu casa significa que te están vendiendo algo”), la invención del prime time que hacía que grandes porciones de la población están todas haciendo lo mismo al mismo tiempo (!), y la proliferación de pantallas más cerca en el tiempo (primero la computadora, luego el teléfono). La pelea por nuestra atención hoy no tiene antecedentes, y tampoco la penetración de la propaganda en nuestras vidas.   

Metiéndose en la publicidad Wu también repasa cosas que cambian -la sofisticación- y otras que no -las estrategias de venta. Sobre lo primero, la publicidad pasa de tratar de vendernos a todos lo mismo, a separarnos en grupos cada vez más definidos -primero segmentando mujeres y jóvenes, hasta llegar a ahora donde puede agruparte a vos con los que son casi exactamente como vos y ofrecerte alguna cosa que vos y todos los que son como vos quieren. Facebook y Google son los ases de este arte y en ese sentido Wu habla de la “industria de la fragmentación”. Indica que a fin de cuentas esta industria estaba haciendo dos cosas al mismo tiempo: encontrar y reaccionar a las diferencias, pero también diferenciarnos cada vez más. Sobre lo segundo, la publicidad y las cosas que no cambian, el autor dice que para vender algo, siempre hay que hacer sentir una falta y que eso que nos van a vender es casi una cura mágica. Para que nos falte algo tenemos que sentirnos un poco tristes o inseguros, y así será más fácil creer en la promesa del producto o servicio que vamos a adquirir. Un poco feo, pero así funciona -y acá entenderán todos los que dicen que se sienten levemente deprimidos luego de mirar Instagram, una red que ha hecho del aviso publicitario un modo de vida. 

En este camino de la invasión de las pantallas y la publicidad en nuestras vidas, Wu también marca los elementos que tenemos para retomar el control. La invención de precisamente del control remoto fue clave en ese sentido, al permitirnos poner mute en las propagandas y cambiar de canal cómodamente. La llegada del cable y la proliferación de canales siguieron en ese sentido, incrementando la capacidad de elegir. Finalmente la videocasetera se consolidó como el summum de las opciones: grabo y veo luego, cuando quiero. Sin embargo, todas estas opciones se mueven dentro de un continuo: estar mirando, absortos, algo. En ese sentido, el zapping se parece mucho más a un movimiento instintivo que a una elección cautelosa. De hecho, se parece bastante al scrolleo absorto en nuestro teléfono. 

Hasta la tele, la publicidad había invadido el espacio público primero, y la esfera privada luego, al entrar en los hogares. Pero en los noventa aparece algo nuevo: el email. Y allí la entrada de los “mercaderes de la atención” a las relaciones interpersonales. El objetivo del email es conectar (esta será luego será la palabra favorita de Zuckerberg) a la gente. Entonces los mails no son atractivos solamente por su contenido, sino además por la posibilidad de conexión con nuestros amigos, conocidos y desconocidos. 

[Aprovecho para recomendar la hermosa película Tienes un E-mail, donde Meg Ryan y Tom Hanks vuelven a encontrarse después de Sintonía de Amor y se enamoran por mail, auspiciado por AOL]

Pero con los mails viene también eso que ahora es total: tener que chequear el correo, el teléfono, a ver qué está pasando, a ver si alguien me necesita, tengo que estar conectado. Y acá Wu habla de la “recompensa variable” como modo efectivo de manejar ese impulso: no siempre hay mails interesantes (es más, quizás casi nunca), pero de vez en cuando sí, entonces sigo chequeando. Tan real que duele. 

El mail también trae un modo particular de invasión de la publicidad: ¡el spam! Wu nos cuenta la primera vez que alguien spameó y que el Pentágono (por aquél entonces internet y el complejo militar eran un asunto para nada separado) dijo que era una violación flagrante de las reglas. Y los creadores y protagonistas de internet dijeron que la publicidad no debía entrar. ¡JA!

El punto es que las empresas de internet empiezan a preguntarse cómo atraer gente hacia la red. Que dejen de mirar la tele y empiecen a pasar el tiempo en internet. ¿Cómo se hace? Ofreciendo contenido: noticias, chat rooms, juegos online. Y rápidamente, metiendo publicidad para hacer negocio. 

A continuación, Wu reseña cómo Google pasa de ser una empresa sin publicidad a una especializada en eso -y el giro de 180 grados que dan sus fundadores, Larry Page y Sergey Brin, que pasan de poner por escrito en 1998 que la publicidad sólo empeorará el producto, a abrazarlo sin más porque necesitan dinero para seguir. Es simple, existen dos modelos alternativos para hacer plata de nuestra atención. Uno es cobrar por admisión (ejemplo, pagamos para ir al cine), otro es vender nuestra atención. Google es la empresa que por ahora mejor hace lo segundo -en parte gracias a que era/es un excelente motor de búsqueda. Su éxito radica en poner anuncios relevantes justo para vos y justo en el momento que los necesitás. Este es un nuevo nivel en la capacidad de segmentación de la publicidad y también nos presenta un matiz cálido: la publicidad no te molesta porque es publicidad adecuada. ¿Sabes por qué? Sí, porque Google sabe mucho de vos. 

Y luego llega Facebook al baile. Nos ofrece la posibilidad de conectarnos con amigues (y luego conocidos, y luego desconocidos) y de paso le vamos contando qué nos gusta, qué nos interesa, con quién interactuamos, a quién stalkeamos, etc. Facebook crece con nuestras conexiones, porque hacen que cada vez sea más difícil dejarlo (parte de la razón por la que la gente no abandona WhatsApp ahora). Y una vez que creció, la publicidad también entró. Ojo, el modelo de publicidad de Facebook no es el mismo que el de Google (en Facebook hay toda una serie de páginas privadas que podemos likear, interactuar, etc.), pero es uno muy exitoso también. 

Finalmente, volvemos al principio de este newsletter y llegamos al teléfono celular. En palabras de Wu: “Lo que siguió fue no sólo un hábito de atención, si no también una nueva norma social, esa de nunca separarse del aparato; de pararse y mirarlo, como si paralizada, mientras el mundo sigue; de no mirar para arriba en la presencia de otra gente, excepto cuando aparece, en el momento más extraño, la necesidad de sacar una foto”. Y nos hace notar que desde entonces, a dónde vas, va tu teléfono, y por tanto la publicidad. 

Los mercaderes de la atención

En sus párrafos finales, Wu dice que no escribió el libro para discutir si la publicidad es buena o mala, si no para preguntarse cuándo y cómo debería tener lugar. En efecto, al mostrar la evolución de la industria de la atención, el autor demuestra que la invasión no tiene límites. Como alguien que te llama y cuando no escuchás vuelve a llamarte más fuerte; la industria se las arregla para demandar nuestra atención de modo cada vez más vehemente -y, también, creativo. 

Si te parece que esto es un poco conspiranoico, o que se trata de moralina, te cuento dos pastillitas que cuando las escuché me impresionaron en términos de la claridad con la que exponen el modo de funcionamiento de estas empresas. 

En algunos países la aplicación de Uber no solo ofrece autos y delivery de comida, sino también el mapa y las opciones de transporte público. Cuando le preguntaron a Dara Khosrowshahi, CEO de la empresa, por qué mostraba el transporte público teniendo en cuenta que no le redituaba nada, Dara dijo que por ahora querían simplemente que los usuarios pasáramos más tiempo en la app, y que ya encontrarían la manera de monetizarlo en el camino. 

Otra. Mark Zuckerberg viene siendo acusado de tener una empresa monopólica. Sin embargo, cada vez que le preguntan al respecto él lo niega y alega que el mercado está mal definido. Resulta que si se trata del mercado de redes sociales, pues tener Facebook, Instagram y WhatsApp se parece bastante a un monopolio. Ahora bien, si el mercado es todo lo que podemos hacer en internet, no. Esto es, Zuckerberg alega competir con cualquier cosa que llame nuestra atención. 

Sobre la desconexión

Ezra Klein cuenta en un episodio de su podcast que se compró un teléfono de casi 1000 dólares y luego una caja fuerte que le costó algo parecido que usa para encerrar su teléfono y no poder acceder a él por una cantidad de tiempo. Lo hace cuando quiere pasar tiempo con sus hijes o leer. Admite que es una locura, y también que es como son las cosas.

Entonces, este newsletter podría terminar con una serie de recomendaciones muy new age sobre la desconexión y “poné tu teléfono en un cajón”. Pero no. Ruha Benjamin, en su libro Race after Technology, nos previene sobre el rechazo individual a las pantallas, que pone la presión sobre cada uno de nosotros sin abordar el problema global. Es sabido que los más ricos y los que más saben de tecnología (¡los tech entrepreneurs mismos!) son los más capaces de aislarse de la tecnología. Circulan noticias sobre cómo los padres que trabajan en tecnología (incluso desarrollando esa misma tecnología que a nosotros nos cuesta dejar) les ponen límites a sus hijes, contratan niñeras sin pantallas, o se van a retiros carísimos a desconectarse; mientras que los de menos recursos tienen también menor capacidad de construirse y disfrutar de un mundo analógico. Además de pronto pasar menos tiempo en tu teléfono se convierte en algo snob, y eso sí que mejor evitarlo.  

Por otra parte, ¿cómo exactamente queremos desconectarnos? En este post en Medium -que luego se convirtió en el libro How to do nothing- Jenny Odell, profesora y artista, propone diversas maneras de no hacer nada para contrarrestar la necesidad de llenar el tiempo de modo productivo y eficiente -ese mantra que dice “todos podemos/debemos emprender”. Pero ella sabe que todo esto huele a privilegio, y entonces agrega: la solución no es simplemente retraerse sola a hacer nada (en su caso pasar mucho tiempo en un parque o detenerse a observar pájaros), sino pedir colectivamente esos espacios, reclamarlos como un derecho tal como lo hacían organizaciones de trabajadores que pedían “8 horas para trabajar, 8 horas para dormir y 8 horas para lo que queramos”. 8 horas de lo que sea. 

[Ella conecta ese poder no hacer nada también a la existencia de espacios públicos, donde una no tiene que comprar nada para estar y en ese sentido hay mayor libertad. Luego nos alerta de que cada vez hay menos de esos espacios, pero no digo más sobre este tema que es más de Trama Urbana, un newsletter lindo si los hay] 

Una idea

Terminé de leer el libro de Wu y estuve pensando toda la semana en lo siguiente. ¿Y? Wu hace un gran aporte al desnaturalizar y poner en contexto histórico, político y económico la publicidad en nuestras vidas, pero ¿qué ganamos con saber que no fue siempre así? 

Bueno, me contesté finalmente algo no menor: que sabemos que podría existir otro modelo de internet. También que este modelo de conexión virtual ha sido diseñado explícitamente para hacer dinero, y no para hacernos sentir acompañados. Esto debe explicar en parte por qué a veces luego de pasar mucho tiempo en el teléfono nos sentimos raros, incluso tristes. Finalmente, Wu, con su descripción sobre cómo perdimos la capacidad para no hacer nada, me hizo volver a ese ensayo de Odell que yo leo como una cantidad de preguntas sobre cómo pasar el tiempo. 

Una especie de PD. Ayer le escribí al Mehmet para contarle que mi newsletter empezaba con él y su tiempo en el télefono. Se rió y agregó “lo miro cada vez menos desde entonces”.

Cosas que pasan

  • El fin de semana pasado una amiga me dijo “el newsletter de este viernes va a ser sobre GameStop, ¿no?”. Me preocupé y le expliqué que hace días venía escribiendo sobre la atención, pero que algo iba a incluir. Por suerte, Cenital se ocupó del tema.  
  • Hace unas semanas, una lectora del newsletter, Michelle, me preguntó por lo que está pasando en Australia con Google y me mandó esta nota del NYT
  • Hace unos días me preguntaron sobre el último episodio en la pelea entre Facebook y Apple por la privacidad. 
  • El martes trascendió la noticia de que Jeff Bezos deja de ser CEO de Amazon. Lo reemplaza Andy Jassy, hasta ahora director general de Amazon Web Services (el negocio principal de Amazon). ¿Qué hará ahora Jeff? Dice que se va a focalizar en su fundación caritativa Day 1 (desde la cual no dona mucho, o no tanto como su exmujer Mackenzie Scott), en el Bezos Earth Fund (desde donde lucha contra el cambio climático), Blue Origin (una empresa de cohetes), el diario The Washington Post, y “sus otras pasiones”. Les dejo la opinión de Robert Reich, exministro de Trabajo de Estados Unidos (durante el gobierno de Bill Clinton):

El tuit dice “Jeff Bezos no ‘renunció’. Se convertirá en Executive Chair del Consejo de Amazon. Será aún más poderoso mientras que evita el escrutinio de la prensa. Más poder. Menos accountability”. 

Gracias por llegar hasta acá.

Un abrazo

Jimena

PD: Desde hace meses recibo en mi casilla varios de los newsletters de Cenital, y ahora estoy (también) del otro lado. Si tenés ganas, podés colaborar con nuestro periodismo acá.

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Soy economista (UBA) y Doctora en Ciencia Política (Cornell University). Me interesan las diferentes formas de organización de las economías, la articulación entre lo público y lo privado y la relación entre el capital y el trabajo, entre otros temas. Nací en Perú, crecí en Buenos Aires, estudié en Estados Unidos, y vivo en Londres. La pandemia me llevó a descubrir el amor por las plantas y ahora estoy rodeada de ellas.
@jvaldeztappata
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