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YouTube: todo será televisado

La historia de la red social que es dueña de los videos en internet. Su nacimiento, crecimiento meteórico y problemas.

Hola, ¿cómo estás? 

Hoy quiero hablar de YouTube (YT), plataforma de videos propiedad de Google. No soy una gran usuaria de esta aplicación. De vez en cuando veo algún video de yoga o alguna receta de cocina, muy pocas veces alguna charla o entrevista que me recomendaron. Otra gente, en cambio, hace todo por YT. Hace unos días estaba en una casa ajena con una computadora ajena intentando comprar una película por YT (la bellísima Los Puentes de Madison County) y mientras navegábamos la plataforma aparecieron frente a mí decenas de videos guardados que eran de una intimidad total (música, obvio, ejercicios para fortalecer los brazos y los abdominales, todo normal, pero además varios otros conectados con esas cosas que no compartimos con nadie excepto con la internet). Me hizo acordar a una amiga mía que buscaba en Reddit respuestas a las preguntas más íntimas y profundas que la aquejaban y encontraba compañía, comunidad y legitimidad en lo que escribían un conjunto de desconocidos. Lo cierto es que en YouTube hay de todo y no puede ser de otro modo: se suben videos todo el tiempo en todos lados. 

En lo que sigue, entonces, te cuento una breve y muy recortada historia de YouTube que, sinceramente, es una historia impresionante. Elegí algunas cosas para destacar. Primero, las cosas que inventó YouTube. Segundo, la relación tirante entre la plataforma y los creadores. Tercero, el algoritmo radicalizador. Cuarto y último, que es la única gran compañía que tiene como CEO a una mujer -algo bastante irrelevante en términos de cómo funciona y qué efectos tiene YT en la sociedad-. 

Un video como no hay otro igual 

YT fue fundada en 2005 por tres empleados de PayPal y 18 meses después la compró Google. De allí en adelante el crecimiento fue meteórico y en la actualidad tiene 2.000 millones de usuarios mensuales. 

Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim trabajaban en PayPal y en su tiempo libre estaban en el garaje de Hurley en California creando YT como un sitio para subir videos para tener citas románticas. En febrero de 2005 lo lanzan para un grupo reducido de gente como una especie de Tinder con video. Pero resulta que no funciona así -de hecho, estos muchachos tienen que pagarle a las mujeres para que suban videos- y sucede entonces algo que es común entre las plataformas: los usuarios las transforman. Efectivamente, la gente no sigue las reglas y sube videos de otras cosas, y los fundadores se dan cuenta de que va por ahí. En poco tiempo nace YouTube con el formato que conocemos hoy: cada uno puede subir un video y cada video tiene un link que lo identifica. De ahí la plataforma no para de crecer, con un primer video que se vuelve “viral” en octubre de 2005 (es Ronaldinho en una publicidad de Nike). En diciembre YT sale oficialmente al público y para esa altura ya tenía 8 millones de visitas por día. 

En octubre de 2006, Google compra la compañía por 1.650 millones de dólares. Los creadores se llevan cada uno más de 400 millones de dólares y así se salvan de por vida (¿en qué andarán Chad, Steve y Jawed?). También los inversores que creyeron en el proyecto: Sequoia y Artis. El caso de Sequoia es interesante porque es el primer inversor y resulta que uno de sus miembros trabajaba en PayPal con los tres creadores, demostrando una vez más que también en Silicon Valley las conexiones importan tanto como el esfuerzo. 

Cosas que te parecen normales, pero las inventó YouTube 

Leyendo sobre YT en estos días es fácil darse cuenta que cosas que nos parecen normales empezaron ahí.

  1. Lo viral: llevo tiempo pensando en este concepto y de hecho quiero dedicarle un newsletter, pero necesito leer y pensar más para tener algo interesante que decir al respecto. Por lo pronto, diré que YT contribuyó mucho al fenómeno y las cosas se empezaron a volver virales cuando todos íbamos a ver el mismo video. Un hit particular de YouTube fue el videoclip de “Gangnam Style” que en 2012 y después de 5 meses fue visto 1.000 millones de veces -un récord en ese momento- y sigue siendo una de las cosas más vistas en la plataforma (volví a verlo y es muy difícil no pararse a bailar). Si ahora googlean “youtube viral” verán varios artículos con instrucciones para hacer un video viral. ¿Será tan fácil? No lo creo. 
  2. Mirar un ratito de propaganda obligados y después poder pasar directo al video. ¿Vieron eso? Son una especie particular de avisos llamados “True View”. Todo esto tiene que ver con la búsqueda de la compañía por hacer avisos que no molesten demasiado, pero que veas igual. Igual molestan muchísimo y no sé si alguien los ve. Al respecto, el libro Weapons of Math Destruction de Cathy O’Neil habla de una especie de burbuja inmobiliaria, pero de la publicidad: o sea, todos invierten en algo que realmente no vale nada.  
  3. Poder ver todo todo todo lo que pasa en cualquier momento en YT. Estamos acostumbradísimos a esto, pero no es normal. O sea, antes tenías que ver algo en vivo o grabarlo en una videocasetera. Ahora en cambio no hay problema si te perdiste cualquier cosa, porque podés ir a verlo a YT. Naturalmente esto trajo problemas con los creadores/dueños de ese contenido y así fue como YT empezó a hacer acuerdos con diferentes cadenas de televisión y producción, además de generar toda una serie de nuevos personajes: los youtubers. 
  4. Vevo, la plataforma a la carta de videos musicales, también es de YT porque todo está concentrado en pocas manos. 

Los creadores

En YT florecen los creadores independientes. Esto es, un día arranco a hacer videos, de a poco junto seguidores, pum, me vuelvo más o menos famose y empiezo a ganar plata de eso. De hecho, la semana pasada gente que está más informada que yo me contó la historia de Ibai, a quién tenía de nombre, pero no muy ubicado. Algo más cerca nuestro está la maravillosa Paulina Cocina que seguramente conocés. De ella me acuerdo de leer una entrevista donde contaba su muy minucioso estudio de YT. La plataforma le permite ver no solo cuánta gente ve el video, sino cuándo la gente adelanta, lo pone en velocidad más rápida, lo abandona, etc. De ahí Paulina entendía qué cosas le gustan a sus seguidores, qué cosas les aburren, y formateaba sus videos de manera congruente con eso. Me pareció entonces que Paulina era bastante obsesiva de su trabajo, algo que posiblemente esté relacionado con su éxito. 

El punto es, ¿qué relación tiene YT con el trabajo y con el éxito de estos creadores? Pues este es un tema muy espinoso porque sabemos muy bien que las plataformas como intermediarias toman muchísimas decisiones que afectan lo que vemos. Esto es, el algoritmo te puede poner primero, número diez o último. Por supuesto las plataformas dirán que todo se hace de modo objetivo, pero sabemos que no existe tal cosa y que hay decisiones en el medio. Entre los varios reclamos que tienen los creadores de contenido está cómo se decide quién va a la sección trending y quién no, la competencia con las grandes cadenas de medios y la impresión de que YT las prioriza por encima de los creadores independientes, cómo les bajan videos por cosas que no corresponden, y la sensación de que YT les demanda contenido nuevo todo el tiempo (y responder comentarios y estar siempre disponibles) si es que quieren ser vistos. 

El algoritmo te radicalizará

En algún podcast escuché que el algoritmo de YT funcionaba del siguiente modo. Leo un libro de historia sobre la segunda guerra mundial, voy a devolverlo a la biblioteca y la bibliotecaria me dice: “¿Te gustó este libro? Qué bueno, te recomiendo seguir con este otro” y me alcanza Mi Lucha, de Adolf Hitler. 

La historia es apenas exagerada, el algoritmo de YT (y, seamos sinceros, los de casi todas las plataformas) es conocido por ofrecer más de lo mismo, en cantidad y en calidad. A todos nos pasa. Empezamos con un video, el algoritmo propone otro, cliqueamos y miramos, y de ahí seguimos las recomendaciones y cuando te das cuenta pasaron 20 minutos en los que fuiste saltando de un video a otro. Claro que una cosa es que te pase eso con videos de la juventud de Luis Miguel y otra con teorías conspirativas, movimiento anti-vacunas y supremacía blanca.  

El otro problema de YouTube es algo que mencioné al principio: hay de todo y, aun si la plataforma quisiera, es imposible controlar la calidad de ese todo. Si bien YT dice que trabaja para poner contenido “bueno” al frente y dejar de mostrar cosas “marginales”, no es suficiente. Tampoco está claro cómo se define una cosa y otra. Lo que tenemos entonces es que de vez en cuando hay algún escándalo (porque se descubren redes de pedofilia o porque algún youtuber famoso hace algo racista o antisemita), varias empresas amenazan con irse, YT promete mejorar, y pasa poco más. O pasan cosas que no son suficientes. 

Una mujer al mando para hacer lo mismo que cualquier otro hombre

Cuando Google compró YouTube puso a un señor como CEO que fue reemplazado por otro señor que finalmente fue reemplazado por Susan Wojcicki

Wojcicki estuvo involucrada en Google desde el principio y fue la creadora de uno de sus primeros productos de publicidad (AdSense). Estaba a cargo de Google Videos (?) cuando vio que YouTube estaba llevándose todo. Entonces, propuso una estrategia conocida: comprarlo. Ocho años después se convirtió en la CEO y desde entonces hasta ahora la plataforma no para de crecer y, como dije, de tener problemas. 

Ahora bien, ¿hace alguna diferencia tener una CEO mujer, o al menos esta mujer, en YouTube? No lo parece.  

El del estribo

  • Esta entrevista a Malena Pichot en Caja Negra, donde cuenta sus inicios en YT y, algo que me interesa particularmente, su relación con el enojo.  
  • Este largo artículo del NYT sobre la radicalización a través de YT. 

Gracias por llegar hasta acá.

Un abrazo,

Jimena

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Soy economista (UBA) y Doctora en Ciencia Política (Cornell University). Me interesan las diferentes formas de organización de las economías, la articulación entre lo público y lo privado y la relación entre el capital y el trabajo, entre otros temas. Nací en Perú, crecí en Buenos Aires, estudié en Estados Unidos, y vivo en Londres. La pandemia me llevó a descubrir el amor por las plantas y ahora estoy rodeada de ellas.
@jvaldeztappata
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