Greenwashing: qué es y cómo detectarlo

¡Hola! ¿Cómo estás?

Espero que hayas disfrutado el finde largo.

Hoy vamos a hablar de greenwashing. ¿Lo qué? Greenwashing, lavado verde.

Es indiscutible que la sostenibilidad avanza. En función del progreso del conocimiento científico y la creciente demanda ciudadana, gobiernos y empresas se ocupan de mostrarse activos respecto de la crisis ambiental y la transición a modelos de desarrollo sostenibles.

Eso es bueno. Significa que -de mínima- la batalla teórica/ideológica está ganada: estamos todos de acuerdo en que la transición tiene que suceder.

Ahora bien, que en parte el avance de la sostenibilidad esté sucediendo en respuesta a la presión social trae algunos problemas como el fenómeno conocido como greenwashing (lavado verde, sería la traducción más literal). Refiere a la posibilidad de no cambiar realmente nada, pero hacer -y hacer creer- como que sí.

Esto se puede dar de diferentes maneras. El Consejo de Empresas Sostenibles de Connecticut hizo un listado de los tipos de greenwashing que me pareció muy ilustrativo, así que vamos a usarlo de base para profundizar un poco.

Tipos de greenwashing

1. Afirmaciones falsas

Algunas afirmaciones de sostenibilidad son simplemente falsas: por ejemplo, yo puedo vender cuadernos y poner en la etiqueta que el papel es 100% reciclado y en la medida que nadie venga a chequearlo a la fábrica va a pasar por cierto. El caso más famoso es el de Volkswagen que había instalado un dispositivo que afectaba la medición de las emisiones y así poder vender autos con un nivel de emisiones mayor al permitido.

2. Etiquetado falso o engañoso

Otra forma de hacernos creer que compramos cosas sostenibles es usar imágenes, palabras, logos o colores que hagan pensar en el cuidado ambiental o alguna certificación sin que eso realmente exista. Es un mecanismo similar a los productos que simulan ser dietéticos: un poco de verde, una hojita, un planeta y una ya piensa que estamos eligiendo algo más saludable o sustentable. Pensemos nomás en la idea de cuero vegano, la manera más sofisticada de decir plástico que se inventó jamás. (Por cierto, tiempo atrás escribí sobre fast fashion, te recomiendo su lectura).

3. Ausencia de prueba

Sucede cuando una empresa o un producto tiene una etiqueta o sello de sostenibilidad sin aportar ningún indicador o información accesible que efectivamente pueda demostrarlo y permita a los consumidores chequear la veracidad de los dichos.

4. Nociones difusas

Se trata de afirmaciones incomprobables por lo amplias que resultan. Por ejemplo, si yo digo que la remera que vendo es “amigable con el ambiente”. ¿Qué significa? ¿Que se usó menos agua en el proceso productivo? ¿Que no se usó ningún químico tóxico? ¿Que todos los efluentes fueron tratados correctamente? ¿O que la etiqueta que le puse es de papel reciclado?

5. Historia incompleta

En este caso, la empresa puede proporcionar información verdadera y precisa pero omitiendo una parte relevante. Por ejemplo, decir que algo es biodegradable sin aclarar cuánto tarda en degradarse o hablar del tipo de emisiones sin especificar su peligrosidad climática son formas de contar una mejora ambiental como si fuera más importante de lo que es.

6. Aportes irrelevantes

Acá es cuando una empresa habla de una mejora ambiental real, pero no afecta el core de la actividad. Si yo soy de un sector que usa mucha energía para su proceso productivo, el principal foco de mis acciones de reducción del impacto ambiental debería estar puesto ahí, pero podría engañar a un consumidor poco informado poniendo un sello de uso eficiente del agua. Tal vez sea cierto que hice un esfuerzo en usarla de mejor manera, pero no es un aporte demasiado relevante.

7. Trade off oculto

Esto sucede cuando, por seguir alguna moda en materia de sostenibilidad, una empresa introduce cambios en sus productos que efectivamente responden a la exigencia de los consumidores pero terminan siendo igual de malos o incluso peores para el ambiente. Acá hay muchos ejemplos vinculados a los envases, las veces que se utilizan, su reciclabilidad y degradabilidad. Las bolsas de plástico de súper están mal vistas y se usan mucho menos, bien. Pero ahora compensamos con una sobreabundancia de otro tipo de bolsas que no es que carecen de impacto ambiental ni se degraden en la compostera. Hay varios estudios que calculan cuántas veces tiene que ser utilizada una bolsa de algodón para equiparar el impacto ambiental con la de plástico de un solo uso. Lamentablemente nada es tan sencillo.

8. Promesas a futuro

Empresas que nos prometen que en un par de años van a cumplir con determinados objetivos -en muchos casos grandilocuentes como emisiones o residuos cero-, pero sin mostrar los pasos que están llevando adelante para ir avanzando en esa dirección.

9. Desconocimiento

Hace poco circuló el video de una aerolínea que alentaba a llevar una botella recargable al avión para así reducir el uso de plástico. Bien. Pero luego en el video se veía cómo llenaban la botella recargable con una de plástico de tamaño individual. Es decir, no había tal ahorro de plástico. Este caso es tan burdo que parece más una acción de una agencia de publicidad con muchas buenas intenciones y poco conocimiento. Pero en muchos casos puede suceder esto de que la buena voluntad se vea afectada por la falta de saber específico que permita hacer una reducción efectiva del impacto ambiental.

Cómo identificar el greenwashing

A partir del listado de estos 9 tipos de greenwashing (¿tal vez se te ocurre alguno más?) ya tenemos más herramientas para detectarlo. Y vemos que en la mayoría de los casos hay una gran responsabilidad y/o carga puesta sobre nosotros los consumidores y lo que sabemos respecto de los procesos productivos de las que cosas que compramos.

Las empresas saben que la ciudadanía está cada vez más involucrada en las cuestiones ambientales, quiere saber qué consume y reducir su impacto ambiental. Por eso, desde todos los sectores productivos se encara la búsqueda de hacer y mostrar acciones ambientales. Sin embargo, a veces esas acciones requieren tiempo, plata y en algunos casos incluso tecnología aún no disponible.

Y lo que sí está a la mano es la publicidad y el marketing capaz de resaltar, exagerar, ocultar o mentir lo que permite conquistar más rápidamente a los consumidores.

Los Estados tienen un rol importante que jugar regulando la publicidad engañosa, fortaleciendo los controles ambientales y fomentando mecanismos de certificación, entre otras herramientas. Mientras terminaba de escribir esto me crucé con un tweet de Dafna aka @lalocadeltaper que levantaba la noticia de un proyecto de ley en Europa para “mejorar el etiquetado y la durabilidad de los productos y *acabar con la publicidad engañosa*”.

Sin embargo, lo que prima es nuestra responsabilidad como consumidores haciendo un análisis más profundo de lo que nos están diciendo las empresas.

• ¿Este producto de verdad es más sostenible o solo le dibujaron una ballena?
• ¿Están comparando atributos realmente comparables? ¿O están comparando el consumo energético de dos sectores que no tienen nada que ver?
• ¿Están reduciendo realmente su impacto ambiental o están compensando emisiones con algún mecanismo menos transparente?
• ¿Están llevando adelante las acciones hoy o es todo pura promesa de cosas que se comienzan a hacer en 10 años?
• ¿Hay alguna forma en la que pueda chequear la información que me están dando? ¿Alguna evolución del consumo de agua que me permita ver la mejora?
• ¿Me hablan solo de un aspecto del producto o de todo el ciclo de vida -componentes, producción, reparabilidad, uso, reciclabilidad, etc.-?

No podemos hacernos todas estas preguntas cada vez que vayamos al supermercado. Nadie es tan neurótico. Pero, bien vale ir incorporándolas para ir identificando empresas que sí y empresas que no.

Pero…tampoco todo es greenwashing

Ahora bien, esta lista no debe hacernos caer en el cinismo y asumir que todas las afirmaciones son falsas. Muchas empresas están tomando medidas reales y significativas para reducir su impacto ambiental. De hecho, ya hay un nuevo fenómeno que se llama “green hushing” que son empresas que toman buenas medidas ambientales pero no las cuentan por miedo a ser acusadas de no hacer lo suficiente o de hacer greenwashing.

Está claro que nuestro impacto ambiental como humanidad es demasiado grande y que tenemos que cambiar muchas cosas y que no está sucediendo tan rápido como queremos y necesitamos. Pero es crucial que podamos diferenciar entre el greenwashing y la buena voluntad efectiva de ir en la dirección correcta, aún si no se alcanza todavía el ideal.

Para poder hacer esa diferenciación y poder exigirle cada vez más -pero, a su vez, cosas realizables- a las empresas volvemos a lo de antes: mejorar como consumidores. Aprender, informarnos, capacitarnos, leer etiquetas, entender procesos productivos, reconocer certificados y actuar en consecuencia.

Una forma, entonces, de combatir el greenwashing, es leyendo estos newsletters. No, mentira, pero si te sumás a nuestro círculo de Mejores Amigos de Cenital, por menos de lo que sale un café de esos que vienen en ese desastre ambiental que son los vasitos descartables para llevar, permitís que podamos seguir escribiendo y que siga siendo gratuito para todos quienes quieran leer.

Te mando un abrazo, gracias por estar ahí.

Eli