Opinión

Elecciones de la pospandemia: el impacto de las redes sociales

Cómo la clase política incorpora las nuevas tecnologías sin sobreexponerse. El rol de las emociones, el uso de algoritmos y la importancia de esquivar la violencia.

The Twitter app is seen with an image of US president Donald Trump in the background in this photo illustration on December 4, 2017. (Photo by Jaap Arriens/NurPhoto)

Desde el 2008, cuando Barack Obama usó por primera vez Facebook como herramienta en su campaña electoral, las redes sociales han recorrido un largo trecho, convirtiéndose en elemento clave de la política pero ¿cuál es la línea que separa hacer el ridículo de un buen uso de las redes? La distancia entre convertirse en meme y en presidente es pequeña, y entender esta nueva realidad es fundamental para hacer una buena campaña.

La organización estadounidense We are social se especializa en estudios de mercado y redes sociales y en su última estadística estableció que, en 2020, más de la mitad de la población mundial utilizó redes sociales (casi 4 mil millones de usuarios). Un proceso de digitalización a nivel global que venía avanzando a grandes pasos y no hizo más que acelerar con la pandemia del año pasado. En esta situación donde todo y todos están conectados de manera constante, está destinado al fracaso aquel político que no quiera aggiornarse.

Un buen discurso político es aquel que logra calar y conectar emocionalmente con el votante, interpelar no es nada nuevo pero las redes sociales cambiaron las reglas del juego. El experto en comunicación política en redes Carlos Hidalgo plantea en El community manager político que el pilar fundamental de la comunicación política en redes es la bidireccionalidad que la caracteriza. A diferencia de la era pre internet, ahora todo lo que un candidato dice o hace puede ser comentado positiva o negativamente por millones de personas de inmediato. Los políticos deben ser capaces de sacarle provecho a esto: la cuenta de Instagram o Twitter no funciona como una mera vidriera donde exponer lo que el candidato hace o piensa, debe ser un lugar donde interactuar con los ciudadanos-usuarios. Esta nueva era online le permite al ciudadano responder, apelar y contactar al político con un solo un clic de distancia, eliminando cualquier tipo de intermediario.

Como contracara, la inmediatez abre paso a una política basada en el impacto constante y en la lucha por entretener al usuario-votante. La atención del público dura lo que dura una Instagram Story. Y, como la información se quiere ya y todos pueden escribir lo que quieran, las fake news están a la orden del día. Los especialistas en comunicación política Ernesto Calvo y Natalia Aruguete consideran en su libro Fake news, trolls y otros encantos que estas noticias falsas buscan “operar políticamente”, recolectando al usuario afín que piensa de forma similar e intentando disuadir al usuario ajeno. Las plataformas no dan lugar a debates largos y de múltiples aristas, y aquí es donde distintos expertos en comunicación política encuentran una preocupación: esta nueva forma de hacer política pone el foco en mensajes cortos que atrapen al usuario. Las discusiones basadas en argumentos y conocimientos se ven destruidas y reemplazadas por mensajes y promesas vacías. Estas herramientas novedosas y útiles se están convirtiendo en una amenaza para la democracia. En el afán de lograr impacto y llegar a más usuarios, la política comienza a espectacularizarse y se vuelve más personalista. Los políticos corren el riesgo de convertirse en personalidades que toman decisiones políticas fuera de la esfera gubernamental, quedando todo en los márgenes de la plataforma y socavando la legitimidad de las instituciones democráticas que fueron creadas para ello. La política se convierte en show, y los especialistas temen que lo que antes era gobernar con ayuda de las redes sociales se convierta en gobernar para ellas.

Sin embargo, no podemos desentendernos de las redes sociales, e ignorarlas sería un error fatal. Los estudiosos neerlandeses Robin Effing, Theo Huibers y Jos van Hillegersberg en su artículo Social Media and Political Participation: Are Facebook, Twitter and YouTube Democratizing Our Political Systems? establecen como estrategia clave para una buena campaña electoral en la virtualidad la complementación entre el uso de las distintas plataformas con el llamado a la acción del electorado y los simpatizantes fuera de la esfera online. Pero, en este contexto donde la lucha contra el COVID-19 no ha terminado, ¿cómo se logra una campaña eficaz sin la posibilidad de apelar y trabajar masivamente en las calles?

En Comunicación en campaña, la investigadora en marketing político de la Universidad de Navarra, Carmen Beatriz Fernández postula tres grandes recomendaciones para lograr una buena campaña en redes. Primero, para movilizar emocionalmente al votante-usuario, se deben evitar los mensajes generales. Ha cambiado el contexto pero el votante es el mismo, sigue queriendo cierta conexión y empatía con el político. “Quien quiera ganar electores, necesita antes ganarse los corazones, tanto en el mundo 1.0 como en el mundo 2.0”, dice la autora. Lo que era cara a cara debe volcarse al mundo online. Otra recomendación tiene que ver con sacarle provecho al algoritmo que permite clasificar a los usuarios por género o edad, así se podrán crear mensajes diferenciados que permitan una comunicación más eficiente y eficaz. El tercer gran pilar en este nuevo contexto es la no violencia. Aunque estemos acostumbrados a ver políticos verborrágicos en las redes, para los expertos es un no rotundo mostrarse reaccionario contra el opositor o el troll. La capacidad de archivo y la masividad se vuelve una desventaja. La reacción desmedida dará pie a las críticas de los contrincantes y restará puntos entre los simpatizantes.

La virtualidad llegó para quedarse y hoy más que nunca la política se hace desde Twitter, Instagram, TikTok o Facebook; pero, en un contexto donde las redes se convierten en la única herramienta posible, es primordial que tanto electores como electorado se esfuercen por minimizar los efectos negativos que éstas tienen. De cara a las próximas elecciones, no debemos perder de vista que las plataformas deben siempre defender valores democráticos y contribuir a una comunicación más directa.

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