El presidente de las redes: de “dictador cool” a “Philosopher King”

A lo largo de todos estos años, Nayib Bukele construyó una minuciosa y sólida imagen de sí que lo coloca entre los políticos más influyentes en el territorio digital y offline. Seguro de contar con el respaldo de los votantes, el presidente salvadoreño aspira a competir en las elecciones presidenciales del 2024, pese a que su reelección sería inconstitucional. 

¿Cómo construyó su figura mítica de hombre justo, religioso, afincado en la cruzada contra el crimen organizado? En entrevista con Cenital, Amparo Marroquín Parducci, decana de Ciencias Sociales de la Universidad Centroamericana (UCA, El Salvador) lo intenta desentrañar a través de su objeto de estudio en los últimos años: el histórico conflicto con las pandillas salvadoreñas, la problemática de la migración y, actualmente, el discurso político de Bukele en el escenario mediático-digital. 

Natalia Aruguente: ¿Cuáles son las características singulares del discurso político digital del presidente Nayib Bukele? 

Amparo Marroquín Parducci: Bukele es el “rey del combate a la inseguridad”. Considerando la temperatura de aquí y de otros países, encuentro mucha gente que lo admira, porque –se supone– ha conseguido que uno de los países más peligrosos del mundo se vuelva uno terriblemente seguro. Esa es la percepción que Bukele logra instalar, sobre todo en redes sociales. 

¿En qué consiste su estrategia digital para instalar ese discurso de manera consistente? 

AMP: Bukele tiene una presencia masiva en Twitter, Facebook y YouTube. Según sus mediciones, es el influencer con más interacciones en Twitter, Facebook y YouTube, aunque no ha logrado ocupar los primeros lugares en TikTok. 

¿Por qué se da esa diferencia en el nivel de influencia que tiene en las distintas plataformas? 

AMP: Los algoritmos de TikTok son distintos, la interacción tiende a ser más orgánica. No es tan fácil manipular con publicidad y cuentas trolls que interactúan con uno. También hay que decir que Bukele es un influencer creado intencionadamente, con una intervención no tan orgánica, que le permite tener esa cantidad de seguidores. Aunque su canal de partida es X (antes Twitter) –de allí salen los mensajes clave que se reproducen, masifican y vuelven tendencia–, YouTube es la plataforma donde sus seguidores consumen mucho su discurso. 

¿Cuáles son las narrativas más representativas de su figura que circulan en YouTube?

AMP: La comunidad salvadoreña se está volviendo cada vez más audiovisual, de allí que YouTube y TikTok sean dos de los grandes territorios en los que circulan los discursos que se posicionan en la opinión pública. En YouTube, tanto Bukele como los canales que amplifican su voz suelen subir entre 100 y 200 videos diarios. El top 5 de esos videos suele alcanzar más de un millón de impresiones y de personas. Su llegada a tantos sectores en América Latina se logra mediante las interacciones que consigue en YouTube y la repetición de ciertos mensajes clave que son sacados de contexto y son muy repetidos.  

¿Cuáles de esos mensajes son los más difundidos? 

AMP: Por un lado, los vinculados a su gran logro en materia de seguridad, que consiste en acabar con la influencia violenta de las pandillas. Desde allí, construye una nueva imagen de país, seguro, libre, feliz, y así minimiza los daños que esta acción ha implicado (violaciones a los derechos humanos, irrespeto a las garantías constitucionales, encarcelamientos masivos). El otro tipo de mensaje tiene una estética más personal: un mensaje religioso, donde él aparece como un hombre justo y temeroso de Dios, un escogido que busca traer el bien a El Salvador y a los otros países. Al ser un hombre escogido, cuasi un profeta, anuncia un mundo nuevo y denuncia la corrupción de los políticos tradicionales tanto de izquierda como de derecha.

De hecho, Bukele ha sido un publicista antes de ser presidente de El Salvador. 

AMP: Sí. Cuando cumplió 18 años su papá le regaló una agencia de publicidad. Durante diez años, Bukele llevó adelante la publicidad del partido de izquierda de El Salvador, el Frente Farabundo Martí para la Liberación Nacional (FMLN). Sabe vender. 

Decías que Bukele se presenta como el “rey del combate a la seguridad”. Por cierto, en marzo de 2022 decretó el “régimen de excepción” en El Salvador. ¿Por qué tomó esa decisión después de tres años de gobierno? 

AMP: Desde que Bukele empezó a gobernar en 2019, la tasa de homicidios se desplomó en un 60% aproximadamente. Pasamos a ser un país con 40 asesinatos cada 100.000 habitantes. Una cifra que sigue siendo altísima, si consideramos que la epidemia de violencia empieza con 10 asesinatos cada 100.000 habitantes. Una investigación periodística de El Faro descubrió que Bukele llevaba una negociación con las pandillas que estaba funcionando bastante bien, aunque algunos funcionarios no acordaban con esa negociación y ciertas personas no seguían esas órdenes. De pronto, en marzo de 2022 se produjeron 88 asesinatos en dos días. A partir de ese episodio, Bukele dijo en cadena nacional: “¡Se acabó! No vamos a permitir que estos terroristas rieguen el terror por donde quieran”. Y decretó el régimen de excepción. ¿Por qué 88 asesinatos tan de repente? En el marco de esa investigación periodística se filtraron audios de un funcionario del gobierno hablando con los pandilleros. De esa conversación se infiere que, en el marco de la negociación, el ministro de Seguridad había encarcelado a pandilleros que no debía haber encarcelado. Se rompieron las negociaciones; las pandillas dijeron “se acabó el tiempo” y mataron a población civil de El Salvador. 

¿Cómo impacta el régimen de excepción en la política de seguridad? 

AMP: El régimen de excepción suspende garantías constitucionales al permitir detener personas sin tener que dar una razón. Desde marzo del año pasado, se encarceló a 75 mil personas aproximadamente, con lo que El Salvador se convirtió en el país con la mayor tasa de población carcelaria del mundo. Se ha encarcelado a pandilleros, pero también a muchísima otra gente por el solo hecho de recibir denuncias anónimas acusándolas de ser pandilleros sin ninguna prueba, lo cual es una violación a los derechos humanos. Incluso, se volvió a encarcelar a personas que ya habían cumplido una condena. Al principio, esa detención podía durar 48 horas o 72 horas, ahora puede alcanzar hasta un año y medio sin que el Poder Judicial pruebe la culpabilidad del encarcelado. Otro efecto del régimen de excepción recae sobre la libertad de expresión: no puedes publicar, difundir o hablar sobre las pandillas porque eso podría generar temor en la población. Tampoco los periodistas están habilitados a informar sobre el accionar de pandillas, que continúa en algunos territorios. En definitiva, hay una mayor sensación de seguridad a costa de una remilitarización de la sociedad, donde se incrementa el delito de ser sospechoso, lo cual deriva en una nueva victimización de la pobreza. 

¿Cómo se construye mediáticamente la política de seguridad en medios y redes sociales? 

AMP: Se presenta como una batalla entre el bien y el mal. Bukele tiene un capital digital acumulado, lleva diez años en redes sociales construyendo una imagen de sí mismo basada en un discurso religioso: un hombre joven, justo, con temor a Dios y que quiere luchar como David contra Goliat, en una sociedad profundamente religiosa, sobre todo evangélica-protestante. Desde una retórica mesiánica, se presenta como ese hombre justo que emprendió una guerra santa contra el crimen organizado, donde caerán algunos inocentes aunque él intentará que no ocurra. Si alguien alude al derecho de la población carcelaria a un juicio justo, la respuesta será: “Amparo Marroquín, en el fondo, está defendiendo a las pandillas en lugar de defender a la población honrada”. 

Más allá del discurso sobre la seguridad, ¿cómo logra Bukele que su discurso pregne? 

AMP: El discurso presidencial de Bukele del 15 de septiembre de 2023 ante la Asamblea General de las Naciones Unidas fue difundido por cincuenta canales de YouTube, en los cuales se reprodujeron fragmentos que reforzaron ese discurso desde una estética muy popular: “Vea cómo Bukele deja callados a los políticos tradicionales”, “Bukele se planta y dice ‘no’”. 

¿El “outsider” que va contra la política tradicional? 

AMP: Sí. En nuestras investigaciones identificamos al menos siete ámbitos de tematización. Él es la encarnación del mito del amor romántico: se muestra en fotos con su hija, besa a su esposa antes de empezar un discurso, muestra fotos de sus hermanos, todos muy guapos. La familia, la propiedad privada y el amor forman parte de uno de esos ámbitos. Otro muy potente es el religioso, como te mencioné, que usa extractos de Bukele rezando e invita a los usuarios a ver cómo Bukele nos enseña que Jesús es el guía de todas sus acciones. La tematización en redes lo ubica como la figura sagrada, santa y justa, que está en contra de la delincuencia. Eso tiene asidero en la matriz salvadoreña que construyó al pandillero como el gran enemigo público durante los últimos treinta años. Bukele se monta muy bien en esa narrativa y la consolida en el territorio digital. Por eso, algunas comunidades amanecen un día con 5 mil soldados porque hay que vencer a ese enemigo. Y hay otro ámbito igualmente importante: la construcción de Bukele como un pop star. 

En sus perfiles en redes sociales pasó de presentarse como “el dictador más cool” a su actual presentación como “rey filósofo”. 

AMP: En esa construcción, grandes influencers contribuyen a posicionarlo digitalmente. Lo entrevistaron Luisito Comunica, uno de los youtubers más importantes de México, y Residente, de Calle 13, entre otros. 

¿Por qué no lo entrevistan periodistas, si Bukele es un político? 

AMP: En redes sociales, él no se dirige a ciudadanos sino a fans, con quienes tiene una vinculación completamente afectiva, desideologizada. Esa afectividad es clave para posicionar su discurso de la seguridad. Con Luisito Comunica, instaló la imagen de un mandatario joven, comprometido, preocupado y profundamente religioso. Por cierto, el único periodista que lo ha entrevistado desde que es presidente es Tucker Carlson. (N. de la R.: Carlson trabajó para la cadena estadounidense Fox News, desde el 2009 hasta su partida en 2023)​ 

¿Por qué afirma que el discurso de Bukele está desideologizado? Sus posturas parecen tener un componente ideológico claro. 

AMP: La personalización y la dramatización que se hace de su figura, en todo caso, re-ideologiza su discurso. Bukele ha conseguido desideologizar su narrativa digital en el sentido clásico. Desde los años ‘60, incluso durante la guerra que transcurrió del ‘80 al ‘92, y en la posguerra, los salvadoreños se ubicaban en la izquierda o la derecha ideológica. Hoy, la carga ideológica tradicional es muy baja: la izquierda tiene una intención de voto cercana al 3% y la derecha, próxima al 8%; Bukele supera el 70%. Lo que reúne a la población es el líder, se es pro-Bukele o anti-Bukele. En Argentina me encuentro con peronistas que son pro-Bukele y, al mismo tiempo, anti-Milei. Sin embargo, lo más usual es encontrar publicaciones que proponen el eje Trump-Bukele-Milei para el continente. 

¿Por qué afirma que Bukele es un influencer “creado intencionadamente”? 

AMP: Bukele tiene un aparato de comunicación a su servicio que le permite instalar un tema de conversación y enfocarlo en sus términos, en 12 horas. Te pongo un ejemplo. El hashtag #ElSalvadorRenace es construido y lanzado a partir de un discurso en Casa Presidencial y otro emitido en la ONU, donde él explica por qué El Salvador era una basura antes de que él llegara y cómo es que con él renace. Además de sus estrategias con cuentas trolls que vuelven a esa etiqueta una tendencia, las cuentas de todos los ministerios y sus ministros reproducen ese mensaje por una orden sistemática. A eso se suma que Bukele cuenta con una respuesta orgánica muy importante. Eso no quiere decir que la sociedad civil no tenga momentos orgánicos donde haya logrado situar un tema, pero le lleva cientos de horas lograrlo frente a medio día que le toma a Bukele. 

¿Cómo hace Bukele para expandir su discurso en comunidades digitales orgánicas, que se distingan de las oficiales? 

AMP: Bukele tiene muchos fans, es uno de los principales influencers políticos. En varios de los países de América Latina lo consideran más influyente que al papa Francisco. Para muchos influencers se puede volver un negocio porque Bukele es en sí mismo un tema que monetiza.  

¿Qué percepción logra crear sobre sí mismo en sus interacciones en redes? 

AMP: La imagen de un tipo súper cool, con una cualidad que es muy importante. Él conoce mucho lo que la gente siente, de manera que se sale de lo políticamente correcto para decir “aquello que la gente quiere escuchar”. Y sabe segmentar sus mensajes. Te doy un ejemplo relativo al problema migratorio: en un primer momento dijo que El Salvador tenía la culpa de la migración. Un año y medio después, se preguntó: “¿quién soy yo para impedir que la gente migre y alcance sus sueños? Nosotros vamos a apoyar a la gente que quiere alcanzar su sueño”. Quiere decir que tiene targets específicos a los que lanza un determinado tipo de mensaje y, tiempo después, otro mensaje que contradice el primero. 

¿Cómo describir al Bukele actual, ese que se propone para ser reelecto en las próximas elecciones de El Salvador?

AMP: Desde que se implementó el régimen de excepción, Bukele da cada vez menos entrevistas, casi nunca hace apariciones en vivo y limitó mucho su improvisación callejera. Sus escenas mediatizadas son cada vez más cuidadas y guionadas y su dramaturgia se especializó mucho. Pero su público no cambió: el mismo que lo siguió en la calle, ahora entra al teatro y se siente feliz de que él esté en el teatro.

Este artículo es parte de un dossier especial, A lo Bukele, a cargo de Jordana Timerman. 

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