La demanda contra Google

Hola, ¿cómo estás? Espero que andes bien, disfrutando de los días de calor que me cuentan empiezan a insinuarse en Buenos Aires. Acá en cambio, empieza a anochecer cada vez más temprano. Se viene el invierno. 

Sin más preámbulo, paso al tema de hoy. Es un tema cantado, dado que pasó algo histórico en la relativamente corta trayectoria de las empresas de plataforma. El Departamento de Justicia de Estados Unidos decidió demandar a Google. Voy a hablar de la demanda, dar un poco de contexto, contar qué hizo la Unión Europea antes con esta empresa, y surfear algunas ideas que están circulando entre estudiosos de leyes sobre cómo regular a las plataformas tecnológicas. 

La demanda

Hace diez días el Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó una demanda contra Google. En 58 páginas acusa a la empresa de abusar de una posición dominante en los mercados de búsqueda y publicidad, a través de acuerdos con otras empresas. Una de esas empresas es Apple, que recibe mucho dinero de Google para colocarlo como el motor de búsqueda en sus iPhone y todos sus dispositivos. Es decir, me compro el teléfono de Apple o cualquiera de sus aparatos, y tengo a Google (ojo, no a Chrome, sino al sistema de búsqueda) ahí. Del mismo modo, me compro teléfonos inteligentes de otros fabricantes y vienen con el sistema operativo Android y, por tanto, el motor de búsqueda de Google. Esto que parece “natural”, no lo es: es resultado de acuerdos comerciales. 

El punto que el Departamento de Justicia tiene que probar es que estos acuerdos con otras empresas limitan la competencia en el mercado de búsqueda haciendo que todos, por defecto, usemos Google. 

Google respondió emitiendo un comunicado (en forma de un post en su blog). Allí dicen que la demanda tiene muchos problemas, y que la competencia está a un click de distancia. Es verdad. Recién tipeé duckduckgo.com – motor de búsqueda que conocí hace un par de meses gracias a mi amiga Mariel que está en la pomada anti-monopólica – y llegué rápidamente a esto. 

Atractivo, ¿no? Este buscador tiene una propuesta distinta respecto a la comercialización de datos y lo dice: 

También puedo tipear bing.com y ver y usar este otro motor (de Microsoft). 

Pero volvamos. Google añade en su comunicado: la gente usa nuestros productos porque gustan de nuestros productos. Es posible, pero todos sabemos que al amor hay que ayudarlo. Y que Google sea la opción por defecto ciertamente ayuda a que nos conozcamos y nos gustemos. 

Por otra parte, si Google cree que todes elegiríamos su motor de búsqueda aún si no viniera predeterminado, ¿para qué pagarle a otras empresas para que esté predeterminado? Te dejo la inquietud. 

Sea por defecto o por amor, lo cierto es que, dice el gobierno de Estados Unidos, Google controla el 80% de las búsquedas. Google dice que eso no es así y que están determinando de modo incorrecto cuál es el “mercado” relevante. En sus palabras:

Cómo la gente accede a la información en la actualidad

Hay otra área en la que la demanda está equivocada sobre cómo los estadounidenses usan Internet. Afirma que sólo competimos con otros buscadores generales. Pero eso es erróneo y puede ser demostrado. La gente encuentra información de muchas maneras: buscan noticias en Twitter, vuelos en Kayak y Expedia, restaurantes en OpenTable, recomendaciones en Instagram y Pinterest. Y cuando buscan comprar algo, alrededor del 60 por ciento de los estadounidenses comienzan en Amazon. Cada día, los estadounidenses eligen usar todos estos servicios y miles más.

O sea, Google dice que no compite solo con DuckDuckGo o con Bing, sino con Twitter, Amazon, Yelp y Kayak. A confesión de partes, relevo de pruebas: Google quiere ser el sitio donde busquemos todo. Y en efecto, es cada vez más común que no nos salgamos de la primera pantalla que nos muestra Google, porque Google crecientemente presenta una ventana con el mejor resultado y no hace falta clickear en ningún lado (pequeño detalle: Google gana dinero así y otros sitios lo pierden). Además, tampoco es tan fácil darse cuenta de qué resultados están ahí porque los arrojó el motor de búsqueda y cuáles son pagos. Todo esto lleva a lo siguiente: Google era la puerta a Internet, pero ahora quiere ser la casa entera. 

El momento y el lugar de esta demanda 

Varias cosas sobre este subtema. Por un lado, el momento de la demanda. Ese momento sería tarde. Una crítica que se escuchó enseguida es que toda esta información es conocida desde hace tiempo y que no se entiende por qué tardaron tanto, o por qué ahora. En este artículo del diario The Guardian, el académico irlandés John Naughton ofrece tres razones para la demora:

1. que los legisladores estadounidenses son muy fanas de Silicon Valley, creen que ahí está el futuro y les encanta codearse con estos empresarios (esto es muy cierto); 
2. la ideología anti-regulación y antiestado que impera en el país del norte en general y entre los empresarios tech en particular; y
3. el viraje en el pensamiento de defensa de la competencia: en los setenta se dejó de mirar la estructura de mercado (o sea, la concentración y tamaño de las empresas) para pasar a fijarse solamente en los precios y el bienestar del consumidor (sobre esto voy a hablar más en el siguiente apartado).

Para explicar por qué ahora, Naughton cita razones electorales: el primer período presidencial de Trump está llegando a su fin y Trump necesita mostrar que hizo algo contra las “big tech”. 

En este mismo artículo, Naughton critica el contenido de esta demanda, diciendo que no va a prosperar, y que si Estados Unidos quería ganar, debería haber hecho lo mismo que hizo la Unión Europea hace años. Y esto me lleva al lugar de la demanda: Estados Unidos no es el primero en demandar a una empresa tecnológica, sino que más bien viene bastante por detrás de la UE. 

La UE demandó en tres ocasiones a Google. Naughton se refiere a la primera, en la que la UE demandó a Google por priorizar en los resultados de búsqueda productos propios en detrimento de los de otros (teléfono para Amazon, cuyo negocio será tema de otro newsletter o varios porque Amazon es otro gigante). En 2017, la UE encontró culpable a Google y la multó por 2,7 mil millones de dólares. ¿Mucho o poco? Ese número era igual al 2,5 % de los ingresos de la empresa en 2016. Es decir, la investigación que duró siete años y concluyó que el gigante tecnológico se había comportado de modo anti-competitivo fue no más que una cosquilla en términos de plata.

En el medio la UE inició dos demandas más contra Google: una por su negocio publicitario, y otra por utilizar Android para consolidar la posición dominante de su motor de búsqueda. O sea, muy parecida a la demanda del Departamento de Justicia de Estados Unidos. 

Sin embargo, Naughton cree que esa misma demanda no va a prosperar al otro lado del océano. ¿Por qué no? Porque en Estados Unidos, dice Naughton, no está prohibido ser un monopolio. Y esto me lleva al siguiente apartado. 

De la estructura de mercado al precio

En 2017 Lina Khan escribió un texto que explica por qué el paradigma actual sobre la regulación de la competencia en Estados Unidos no sirve para entender qué hacen las grandes empresas de tecnología. En el texto rastrea el cambio en los principios que guían la defensa de la competencia y cómo ese cambio impide ver a Amazon – y a algunas otras grandes empresas tech – cómo lo que son: una amenaza para la competencia de mercado. 

En los sesenta, el pensamiento sobre estos temas estaba guiado por la convicción de que estructuras concentradas de mercado promovían formas anticompetitivas de conducta. En ese sentido, pocos jugadores en un mercado hacían que este fuera menos competitivo porque esos actores dominantes pueden: i) coordinar entre ellos (fijar precios, dividirse mercados, coludir); ii) bloquear la entrada a nuevos jugadores; iii) acumular poder de negociación con consumidores, proveedores y trabajadores, subiendo precios y degradando el servicio. 

Sin embargo, en los setenta y los ochenta la Escuela de Chicago avanzó en un nuevo paradigma: el foco ahora son los precios y el bienestar del consumidor. Las estructuras de mercado ya no son una variable relevante, ya que son simplemente un producto de las dinámicas de mercado. El supuesto es que los actores son racionales, y por tanto actuarán de modo que maximicen las ganancias. Si no lo hacen, las fuerzas de mercado lo van a castigar. Entonces lo que es, es lo mejor que podía ser. Esto significa que, por un lado, ya no hay barreras de mercado: son simplemente demandas técnicas de la producción. Por el otro, el precio de los bienes y servicios – como medida del bienestar del consumidor – se convierte en el objetivo último de la regulación de la competencia. 

En esta escuela, la utilización de precios predatorios (o sea, bajar los precios para eliminar a la competencia) y la integración vertical (integración a lo largo de dos o más partes sucesivas de la cadena productiva) no son un problema. En el caso de los precios predatorios, la Escuela lo considera irracional, y por tanto algo que no debería ocurrir. En el caso de la integración vertical, sólo puede ocurrir en busca de la eficiencia y, por tanto, no puede ser anticompetitiva. 

A continuación Khan relata el modo en que Amazon se ha convertido en un gigante, absorbiendo empresas, moviéndose entre sectores y creciendo sin cesar. Resumo muchísimo acá para concentrarme en el uso de precisamente estas dos estrategias por parte de la empresa: vender los productos a un precio muy inferior al de los competidores – sacándolos efectivamente del medio – para subirlos luego y la integración vertical – Amazon vende en su plataforma productos que Amazon produce, y obviamente los favorece frente a los productos de la competencia. 

Ahora bien, si finalmente el consumidor paga menos, ¿cuál es el problema? Khan dice que no hay que mirar solo precio, sino también calidad, variedad e innovación. Y que el objetivo de la regulación de la competencia no es el bienestar del consumidor, sino el sostenimiento de mercados competitivos. Dicho de otro modo, si solo nos fijamos en el precio y la producción como medidas de competencia, vamos a intervenir solamente cuando las empresas estén ejerciendo activamente ese poder de mercado que lograron bajo nuestros mismos ojos. Y va a ser demasiado tarde.  

Khan propone entonces dos modelos alternativos de regulación de este tipo de empresas: a través de la competencia (o sea, asegurarse de que exista), o como un monopolio (es decir, aceptar que son sectores destinados a tener monopolios u oligopolios y regularlos en consecuencia). Para esto, por supuesto, falta, pero las ideas están ahí. Por  último, Khan hace una advertencia final: la concentración de poder económico lleva a la concentración de poder político. 

Una idea

Al principio de su texto, Khan cita a una periodista que escribió en The New Yorker que los críticos de Amazon parecen argumentar que “aunque las actividades de Amazon reducen los precios de los libros, algo bueno para los consumidores, finalmente le hacen mal a los consumidores”. O sea que no se entiende bien cómo es la cosa. Otra crítica usual es aquella que coloca a los daños en el futuro: sí, ahora todo bien, pero vas a ver cuando tengan todo el poder. O sea que los críticos son agoreros y poco más. En mi opinión, los daños están aquí y ahora. Como productores, estamos a merced de las decisiones de un puñado de empresas. Google y Amazon no son jugadores en el mercado, sino que son el mercado, y fijan reglas para todos los demás. Y esas reglas no siempre son justas. Como consumidores, nos estamos perdiendo conocer otras formas de navegar la internet y otra internet, otros productos, otras formas de consumir. ¿Y saben qué más nos estamos perdiendo? Cosas que no puedo nombrar porque no las puedo imaginar. 

El del estribo

• Episodio del podcast de Wired sobre la demanda a Google
• Ensayo de Martín Becerra sobre la regulación de Facebook y Google

Cosas que pasan

• El gobierno argentino lanzó una plataforma de comercio electrónico.

Gracias por llegar hasta acá.

Un abrazo

Jimena

PD: Desde hace meses recibo en mi casilla varios de los newsletters de Cenital, y ahora estoy (también) del otro lado. Si tenés ganas, podés colaborar con nuestro periodismo acá.